Imagen y reputación digital Coque Pons

Coque Pons (@cpons) – CEO de accsos

vs

@cpons en 1.981

Coque Pons [email protected] Móvil: 689 901 512 @cpons en twitter www.accsos.com www.drindex.org

Rotring vs AutoCAD

BCNMedia SMGrup Agencia SearchMedia Shackleton

1.995

Freelancer

Coque Pons – motoaventurera

Motoaventura (gs girls y MNM), golf, montaña y mis perros Practitioner de PNL, máster avatar, facilitadora sistémica

Contexto

Reputation, reputation, reputation! O, I Have lost my reputation! I have lost the imortal part of myself and what remains is bestial Cassio en Othello, William Shakespeare

5

EL CONTEXTO ACTUAL

Nucleo rural o vecindario Todos se conocen

Comunidades más extensas y difusas Elevada movilidad Sociedad Hiperconectada

6

EL CONTEXTO ACTUAL

Frontera online-offline cada vez más difusa (no existe)

7

EL CONTEXTO ACTUAL

De motor de búsqueda a motor reputacional

8

EL CONTEXTO ACTUAL

La proliferación de datos en internet tiene un significativo impacto en la reputación de las personas, las compañías, los productos o cualquier otro tipo de entidad

IMPLICACIONES Por parte del usuario:

Por parte de las compañías:

•

•

•

Controlar la privacidad del contenido que publicamos proactivamente en la red Controlar el contenido que publican otros sobre nosotros (control de privacidad en RRSS y alertas)

•

Escuchar y Monitorizar todo lo que se dice sobre ellas, sus directivos, trabajadores o productos Comunicar proactivamente y construir su identidad digital y reputación.

EL CONTEXTO ACTUAL PERSONAS

COMPAÑIAS

10

EL CONTEXTO ACTUAL

Efecto viral - Amplifica

Efecto memoria - Perdura

Masa crítica iniciador Líderes de opinión

Crisis “carne de caballo” Afectados: Nestlé, Ikea Febrero 2013

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la reputación en el medio digital

MEDIOS Y CONVERSACIÓN

LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS SOCIALES La influencia de los medios de comunicación en las redes sociales – El rescate de Bankia Tweets

Shares en Facebook

Por qué (casi) nadie quiere investigar Bankia [elmundo.es] 4.337 Los españoles podrían acabar pagando el fichaje de Cristiano… 1.982 ¿Qué suponen 23.500 millones? [elpais.com] 2.457 1.403 El grupo de Bankia requerirá más de 20.000 millones de capital… 2.110 1.519 Goirigolzarri reconoce que los 23.500 millones públicos para… 799 2.549 La matriz de Bankia pide 19.000 millones públicos e inyectará… 1.737 1.330 El PP bloquea todos los intentos de explicar e investigar el ‘caso… 1.601 1.031 Bankia y el precio justo [eldiario.es] 2.021 444 El mayor rescate de la historia [elconfidencial.com] 873 1.099 Rajoy no logra frenar un lunes negro en los mercados tras el… 1.295 662 Bankia y Economía niegan una fuga de depósitos tras el fuerte… 983 559 El grupo de Bankia perdió 3.318 millones de euros el año pasado… 763 731 El PSOE cambia de planes y pide una comisión para investigar el… 1.127255 Rato y la “formación tortuga” [escolar.net] 750364

5.657 7.220

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TEORÍA DE LOS ESPEJOS REPUTACIONALES

LOS ESPEJOS REPUTACIONALES Tipo de Entidad

Espejo reputacional

Compañías / Marcas

Motores de Búsqueda, Glassdor (talento)

Personas

Redes Sociales

Productos

Portales de compra (amazon, ebay, etc..)

Aplicaciones

Apps Stores (Android Market, Apple Store)

(*) Modelo DRINDEX de construcción de la Reputación Digital

14

GOOGLE COMO ESPEJO REPUTACIONAL

EL IMPACTO EN BUSCADORES

GOOGLE COMO ESPEJO REPUTACIONAL

EL IMPACTO EN BUSCADORES

GOOGLE COMO ESPEJO REPUTACIONAL

EL IMPACTO EN BUSCADORES

POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE LA REPUTACIÓN

LA REPUTACIÓN IMPACTA DIRECTAMENTE EN LA DECISIÓN DE VENTAS Escenario reputacional

18

CÓMO SE CONSTRUYE LA REPUTACIÓN EN INTERNET

CÓMO SE CONSTRUYE LA REPUTACIÓN EN INTERNET

MODELO DRINDEX de construcción de la reputación de marcas, compañías, personas y otras entidades

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CÓMO SE CONSTRUYE LA REPUTACIÓN EN INTERNET

CÓMO SE CONSTRUYE LA REPUTACIÓN EN INTERNET Premisas: •La conversación en las redes sociales, más allá de la experiencia de usuario, está condicionada por lo que dicen los medios de comunicación como blogs, portales de noticias y principales medios online (arquitectos de la reputación) •Los usuarios (constructores de la reputación) consumen el contenido publicado sobre estas compañías en esos medios de comunicación y lo comparten en sus redes sociales •Una crisis de reputación en redes sociales no tiene efecto memoria si no da el salto a los medios online (sale de la red social y se publica en un medio que indexa en google u otro motor de búsqueda) (*) Modelo DRINDEX de construcción de la Reputación Digital

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LA IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD DIGITAL

La importancia de la identidad digital en la construcción de nuestra reputación en internet. Cuanto más sólida y expansiva sea nuestra identidad en el medio digital: • Más resistentes seremos a las crisis • Dispondremos de mayor número de canales de comunicación con clientes y otros stakeholders • Más sólida será nuestra presencia en Google, el motor reputacional por excelencia

21

LA IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD DIGITAL

VS

22

FASES EN EL DISEÑO DE UN PLAN DE CONSTRUCCIÓN DE REPUTACIÓN EN INTERNET

Definición de Atributos y valores de marca/producto/pe rsona/entidad

Grupos de interés (stakeholders)

Canales de Comunicación con Stakeholders y mapa de influencers

Plan de comunicación e identidad digital

Prevención de crisis

Tipos de crisis atendiendo a su origen

Detonadas por accidentes o contexto •Situaciones fortuitas que pueden afectar a la compañía. Desastres naturales, accidentes en los que inicialmente no se atribuye responsabilidad a la compañía, etc.. •Ejemplo: Catástrofe German Wings, Incendio fábrica de Campofrío

Detonadas por las autoridades •La empresa es totalmente ajena a la crisis •Ejemplo: Suspensión OPV Loterías y Apuestas del Estado, Crisis de los Pepinos (seguridad alimentaria)

Detonadas por las propias compañías •Son las compañías con sus procedimientos o bien los trabajadores de ellas los que originan la crisis •Ejemplo: trabajador Pizza Hut, Gowex

Detonados por proveedores o asociados •Es un partner o un proveedor el perjudicado pero nos afecta tangencialmente •Ejemplo: Carrefour en el caso de crisis de carne de caballo

Detonadas por los usuarios •Son los usuarios/consumidores los que detonan la crisis. Suelen tratarse de situaciones reivindicativas o directamente relacionadas con la experiencia de usuario.

Bulos •Noticias surgidas principalmente en internet que no son desmentidas por la compañía •Ejemplo: Actimel perjudicial, cápsulas cancerígenas de la nespresso

•Ejemplo: Película SuperSize Me, Camiseta de Zara

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Cómo incide una crisis reputacional en nuestra marca Identidad real de la compañía

Desviación

Imagen tras una crisis Atributos negativos asociados a nuestra marca y que afectan a: •Calidad •Salubridad •Seguridad •Responsabilidad •….

Socios y Partners Instituciones Empresas Trabajador interno Cliente Sociedad en general

25

La mejor solución a una crisis es la prevención

26

LA PREVENCIÓN Y SOLUCIÓN 4 factores fundamentales

Monitorización Operar con protocolos Anticiparse a la respuesta Reparación 27

LA PREVENCIÓN Y SOLUCIÓN 4 factores fundamentales

Monitorización Operar con protocolos Anticiparse a la respuesta Reparación 28

LA MEDICIÓN Y MONITORIZACIÓN

• •

Herramientas de monitorización

• •

•

Herramientas para medir la reputación

•

•

Nos permite tomarle el pulso a la opinión en el medio digital y valorar la viralidad de la crisis en el momento. No nos proporciona una imagen reputacional de la compañía sino una instantánea de la conversación en el momento de la crisis y un seguimiento de la viralidad Recoge y analiza información comprendida en un periodo determinado de tiempo Grado de intensidad del reporting durante una crisis: elevado

Nos proporciona un cuadro representativo de la imagen reputacional que tiene una compañía en un momento determinado. Permite evaluar la desviación de la imagen reputacional tras una crisis (siempre que haya habido una medición previa) Mediciones periódicas pre-crisis y post-crisis

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MONITORIZACIÓN

Menciones: Perfiles sociales / medios que se han hecho eco de algo

Alcance: Potencial de usuarios impactados

Un elevado número de menciones no necesariamente implica un elevado alcance EJEMPLO ILUSTRATIVO MONITORIZACIÓN

30

MONITORIZACIÓN

Los gráficos por si solos no dicen nada 31

MONITORIZACIÓN

Lo importante no es si el color ni el sentimiento sino las causas por las que la menciones han sido etiquetadas con ese sentimiento

EJEMPLO ILUSTRATIVO MONITORIZACIÓN

32

MONITORIZACIÓN

Lo que dicen los medios no siempre coincide con la conversación en redes sociales

EJEMPLO ILUSTRATIVO MONITORIZACIÓN

33

MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN

EJEMPLO ILUSTRATIVO DRINDEX

34

MONITORIZACIÓN Y ESCUCHA ACTIVA Insights que nos puede proporcionar un proyecto de monitorización o escucha activa: •Descubrir qué piensan los clientes, el mercado o la sociedad sobre nuestra marca o productos • Detectar los medios online con mayor influencia y afinidad sobre la marca

• Corrientes de opinión en los distintos medios online : blogs, foros, webs, redes sociales • Medir el ‘sentimiento’ y la valoración en la Red • Entender las características mejor y peor valoradas por el mercado • Analizar las tendencias y medir la eficacia de nuestras acciones online

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MONITORIZACIÓN Detección temprana – Escucha Activa

Medios tecnológicos:

Equipo humano de buzztracking:

Sistema de rastreo de menciones en tiempo real que permite la detección y evaluación de cualquier comentario relacionado con la marca / persona / producto / evento

El sistema de rastreo está gestionado por especialistas en atención a cliente que evaluará la conversación atendiendo a la categorización establecida en el proyecto de monitorización y los siguientes parámetros de evaluación de situaciones de riesgo: •Contenido del mensaje y gravedad •Influencia del emisor •Visibilidad en buscadores

10% herramientas – 90% humano

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MONITORIZACIÓN

Escuchar

Comprender

Actuar Reportar

KPI’s Enfoque reputacional 37

LA ESCUCHA

Escuchar Elección de la herramienta

Ámbito de monitorización

Necesidades de la marca

El proyecto de escucha

Qué queremos preguntar (ontología) – Compañía, producto, personas

Nivel de pérdida Para qué Agilidad e inmediatez Flexibilidad ante nuevas necesidades de configuración

Detectar riesgos Detectar oportunidades Tomarle el pulso a la conversación

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COMPRENDER

Comprender

Sentido común

Estrategia

Contexto en el que nos movemos Cómo afecta a la entidad / identidad

Potencialidad del riesgo (tema/viralidad) Como afecta al posicionamiento al buzz Dimensión de una posible respuesta si la hubiera

Medida de nuestra reacción al buzz

Activación de protocolos (Sí/No)

39

COMPRENDER

EJEMPLO ILUSTRATIVO MARCA SECTOR SEGUROS

40

ACTUAR

Actuar

Protocolos y casuísticas

Minimizar tiempo de respuesta Escalado interno de la acción dentro de la compañía Efectividad de la respuesta

Cómo / dónde / quién

Proactividad

Atención en el medio digital y social El usuario ya no va a buscar compensación por su mala experiencia en el “Call Center”, vierte su opinión en la red y espera respuesta La atención debe ser proactiva e inmediata

Preparados para cualquier imprevisto

41

REPORTAR

EJEMPLO ILUSTRATIVO MARCA SECTOR SEGUROS

42

CÓMO ELEGIR LA HERRAMIENTA CORRECTA PARA MONITORIZAR Cuadro de necesidades •¿Ámbito de monitorización? (nacional / internacional, idiomas) •% de pérdida ¿qué grado de pérdida de menciones me puedo permitir •¿Necesito tiempo real o puedo permitirme un cierto delay en la recepción de datos? •Flexibilidad en la configuración para añadir nuevos términos de monitorización resultados •Capacidad de depuración de ruido de la herramienta •Facilidad de análisis de los datos

10% herramientas – 90% humano

43

HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN

10% herramientas – 90% humano

44

LA PREVENCIÓN Y SOLUCIÓN 4 factores fundamentales

Monitorización Operar con protocolos Anticiparse a la respuesta Reparación 45

OPERAR CON PROTOCOLOS: CARACTERÍSTICAS Características de los protocolos 1.Son documentos consensuados donde se detallan acciones y responsabilidades 2.Deben ponerse en conocimiento de los actores implicados en el desarrollo del mismo

3.Están vivos y en constante evolución 4.Están centrados en la eficiencia

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TIPOS DE PROTOCOLO

Protocolos operativos

Conjunto de instrucciones y modelos paso a paso para desarrollar una actividad/función determinada

Evitan crisis y mejoran la efectividad de nuestra actividad

Protocolos de crisis

Conjunto de instrucciones y soluciones para responder a situaciones de crisis preidentificadas

Solucionan crisis o minimizan sus efectos

47

PROTOCOLOS

48

PROTOCOLOS DE MONITORIZACIÓN PARA PREVENCIÓN

Detectamos un comentario en twitter ya sea a través de la columna de búsqueda o mención directa

Evaluamos sentimiento Sí

Sí

Sí

Es positivo

¿Es Neutro?

No Sí

¿Publicado en horario de atención al cliente? Sí

No

Agradecimiento

Ignoramos

Solicitud de información Sí PROTOCOLO DE ELVALUACIÓN DE RELEVANCIA

No

Comentario conversacional

No

Sí

Sí

Difusión de información de la compañía

Experiencia negativa

Sí

Sí

Ignoramos

Cliente interno Sí

PROTOCOLO REGISTRO DE MENCIÓN

PROTOCOLO DE ESCALADO INTERNO

PROTOCOLO DE RESOLUCIÓN

PROTOCOLO DE REGISTRO DE MENCIÓN

¿Es Negativo?

No

Sí

PROTOCOLO DE REGISTRO DE MENCIÓN

Sí

Sí

No

Ataque Negativo

PROTOCOLO DE EVALUACIÓN DE RELEVANCIA

No

Crítica constructiva

Agradecimiento

Sí

No

Troll o Spammer

Ignoramos

No Ignoramos

PROTOCOLO DE RESOLUCIÓN

PROTOCOLO DE REGISTRO DE MENCIÓN

PROTOCOLO DE ESCALADO INTERNO

EJEMPLO ILUSTRATIVO 49

PROTOCOLOS DE PREVENCIÓN

PROTOCOLO DE EVALUACIÓN DE RELEVANCIA Este protocolo forma parte del proceso de PROTOCOLO BÁSICO DE ESCUCHA ACTIVA y se activa en el marco de aplicación de dicho protocolo

• • • • • •

¿Es un ÁREA SENSIBLE? Estado e higiene de las instalaciones Patologías graves o enfermedades raras Causa en Change.org Cobertura a accidentados Cobertura a colectivos desfavorecidos Urgencias Vitales Sí

No

¿Hay ACTIVIDAD VIRAL en torno al mensaje?

No

¿Es INFLUYENTE el emisor?

Sí

Tiene más de 3 RT’s o réplicas en los primeros 5 minutos tras su publicación

No

No

Sí

Sí

PRIORIDAD ALTA pasa al primer lugar de la cola para contestar y requiere respuesta inmediata (te hemos escuchado y te vamos a ayudar)

¿Menciona a líderes de opinión?

Sí

¿Tiene más de 10.000 followers? No

Entra en la cola y será respondido atendiendo a orden cronológico

Continuamos con el PROTOCOLO BÁSICO DE ESCUCHA ACTIVA en el punto que proceda

EJEMPLO ILUSTRATIVO

50

PROTOCOLOS DE PREVENCIÓN PROTOCOLO DE RESOLUCIÓN DE INCIDENCIAS Este protocolo forma parte del proceso de PROTOCOLO BÁSICO DE ESCUCHA ACTIVA y se activa en el marco de aplicación de dicho protocolo

No

Es positivo

Es neutro

Sí

No

Es negativo

Sí

Sí

Proporcionamos mínima visibilidad a la repuesta

Proporcionamos máxima visibilidad a la repuesta Sí

Sí

En Horario de atención al cliente

No

¿Permite solución directa derivando a contenido presente en las FAQ’s?

Sí

Respondemos ofreciendo disculpas públicamente por la demora e indicada que se recibió la mención fuera de horarios de atención al cliente

No

Sí

Resumimos solución en mensaje (uno o varios pero indicando que es una serie 1/3 por ejemplo) enlazando siempre a la respuesta en FAQ’s

Es un área sensible o bien necesito solicitarle al cliente Datos de carácter personal (DNI, Nombre y Apellidos, email, teléfono o número de póliza)

Preguntamos si necesita algo más

Comprobamos si el usuario nos sigue en twitter

El cliente necesita algo más

Fuera de horario de atención al cliente

Sí

No

Respondemos públicamente que nos comunicaremos con él vía DM

Solicitamos públicamente que nos siga para poder comunicarnos vía DM

No Responde No Pasada s 24 horas

PROTOCOLO DE REGISTRO DE MENCIÓN

Solucionamos resumiendo solución en mensaje o redirigiendo al departamento correspondiente fuera de twitter

¿El Cliente nos sigue? No

No nos quiere seguir Sí

Solicitamos públicamente que nos siga para poder comunicarnos vía DM alegano motivos de privacidad

Hasta 2 veces, si no lo conseguimos intentamos averiguar su nombre y apellidos por otras vías y pasamos a alternativa de llamada telefónica

EJEMPLO ILUSTRATIVO

51

POLÍTICAS SOCIAL MEDIA Necesidades a cubrir con las políticas de social media:

• Establecer las directrices prácticas, razonables y aplicables para que, los empleados de la compañía, pueda realizar participaciones constructivas y responsables en los medios de comunicación sociales oficiales y no oficiales. • Promover un ambiente seguro para que el empleado comparta experiencia y contenidos en redes sociales siendo consciente de tus actos y respetando la intimidad de los compañeros. • Preparar a la empresa y a los trabajadores que utilizan los canales de medios sociales para ayudar y colaborar en casos de crisis, desastres o emergencias • Proteger a la empresa y a nuestros trabajadores de posibles vulneraciones de leyes locales, nacionales o internacionales a través de los canales sociales.

52

PROTOCOLO DE CRISIS Protocolización y eficiencia en la respuesta

1

• Protocolizando respuestas para “casos tipo” de crisis considerando, además, las repercusiones en redes sociales y buscadores que pudieran tener. • Preparando al equipo para responder a posibles situaciones de crisis (formación de portavoces)

2

Identificación de áreas sensibles: •Puntos débiles del proyecto •Evaluación del histórico de noticias en medios •Evaluación del histórico de menciones vertidas

3

Elaboración de argumentarios de neutralización: Mensaje a comunicar Formato de comunicación a utilizar Materiales de apoyo

Identificación y formación de portavoces en función del caso de crisis y su tipología: Formación Apoyo en la relación con influenciadores online Necesidades a nivel de localización y disposición

4

5

Definición de los mecanismos de escalado y resolución dentro de la compañía Actores implicados (compañía – agencia) Cuadro protocolizado con cada uno de los casos Agenda de crisis para localizar los actores a intervenir según la tipología de crisis

Identificación de líderes de opinión, medios y soportes a quien comunicar los mensajes y argumentarios Medios – periodistas Bloggers, plataformas online y otros influenciadores * Metodología propia desarrollada por accsos

53

MAPA DE RIESGOS

Desarrollo del mapa de riesgos para cada uno de los tipos de crisis atendiendo a su origen • Detonadas por accidentes o contexto • Detonadas por las autoridades • Detonadas por la propia compañía • Detonadas por los usuarios Bulos

Foco en el mapa de riesgo: Prevención de crisis con grado de tolerancia intolerable y alto

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FASES DE LA CRISIS

Detección

Evaluación de riesgos

Ejecución del plan de acción

Medición

55

PROTOCOLOS Afectados

Actores que intervienen

Aprendizajes

Consideraciones a incluir en nuestros protocolos Plan de reparación

Palancas de detección

Plan de neutralización

¿En qué fase estamos?

56

AFECTADOS En un momento de crisis, la organización debe ponerse al servicio de los afectados y requerirá la implicación de diferentes departamentos dentro de la organización en función de los actores afectados. Independientemente de que la situación de crisis afecta a un único actor, es posible que la solución de la misma requiera respuesta a diferentes actores.

57

ACTORES QUE INTERVIENEN EN UNA CRISIS Clientes Trabajador interno Prensa y líderes de opinión Partners Proveedores Inversores y mercados Instituciones

Sociedad en general

58

ACTORES QUE INTERVIENEN EN UNA CRISIS Actor

Implicación

Acción a realizar y Mensaje

Canales

Responsable

Prioridad

Clientes

Sí/no

Mensaje a comunicar

Canales de comunicación a emplear

Persona/departa mento

0 a 10

Trabajador interno Prensa y líderes de opinión

Partners Proveedores Inversores Instituciones Sociedad en general

ACTORES Y CANALES Canales digitales Página/s web corporativa/s ¿utilizamos dark site? ¿utilizamos banner con landing page? Sala de prensa Intranet Emails de clientes. ¿Segmentamos el mensaje? Perfiles en redes sociales Aplicación móvil / SMS Formatos publicitarios para difusión (no nos sirve el SEO, necesitamos inmediatez) Google Adwords Display …

Bloggers y medios digitales 60

EL PLAN DE ACCIÓN Qué podemos incorporar a nuestros protocolos para fortalecer nuestra respuesta y reputación en el medio digital:

Intensificar las acciones de comunicación

Foco en medios digitales

SEO para los materiales de prensa y comunicación

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EL PLAN DE ACCIÓN

Intensificar las acciones de comunicación en la prevención

Foco en medios digitales

SEO para los materiales de prensa y comunicación

En momentos de bonanza, en áreas de mayor riesgo intensificar las acciones de comunicación proactiva y positiva. Ejemplo: Riesgos laborales, comunicación proactiva. Nos servirá para generar contenido, distribuirlo a través de internet y posicionarlo en buscadores con palabras claves similares a las de la crisis afectada Aprovecharemos al máximo cualquier oportunidad comunicacional

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EL PLAN DE ACCIÓN

Intensificar las acciones de comunicación en la prevención

Foco en medios digitales

SEO para los materiales de prensa y comunicación

Todos los medios de comunicación tienen su versión digital y debido a la elevada frecuencia de actualización y su popularidad son los que mayor difusión adquieren. Intensificar las acciones de comunicación a aquellos medios que mayor visibilidad están adquiriendo (según vuestra proyecto de monitorización). Proporcionar formatos interesantes para ellos (infografía, vídeo, etc..)

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EL PLAN DE ACCIÓN

Intensificar las acciones de comunicación en la prevención

Foco en medios digitales

SEO para los materiales de prensa y comunicación

64

EL PLAN DE ACCIÓN

Optimización SEO

• Articulando la nota de prensa o la comunicación para garantizar una máxima visibilidad en buscadores del nombre de la compañía aplicando una optimización SEO

Distribución online

• Apoyando la visibilidad de la nota de prensa a través del a portales de distribución de notas de prensa digitales

Sala de prensa

• Rediseñando la sala de prensa aplicando criterios SEO y de Social Media Optimization para dar visibilidad a los materiales de prensa y a las repercusiones en los medios

SEO Reputacional

• Aplicar técnicas de SEO reputacional para mejorar la popularidad en buscadores y por tanto la visibilidad del contenido positivo (PREVENCIÓN)

65

EL PLAN DE ACCIÓN La dimensión SEO de la reputación. Qué debemos controlar

Función autocompletar del buscador SERP’s top30 Términos de búsqueda relacionados (al pie de la página) SERP’s Youtube Para qué búsquedas Nombre de la compañía Nombre productos

Nombre principales directivos 66

LA MEDICIÓN

Identidad real de la compañía

Desviación

Imagen tras una crisis Atributos negativos asociados a nuestra marca y que afectan a: •Calidad •Salubridad •Seguridad •Responsabilidad •….

Socios y Partners Instituciones Empresas Trabajador interno Cliente Sociedad en general

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RECAPITULANDO La irrupción de los medios digitales ha supuesto: • Una mayor exposición al riesgo. Nuevos actores que pueden detonar una crisis (trabajadores, clientes, proveedores, etc..) • Las crisis son virales, antes nacía en los medios y ahora también pueden nacer en los medios sociales/ blogs /foros, etc…

• Secuelas que pueden alcanzar un cierto grado de permanencia (impacto en buscadores) • Falta inicial de control de la organización sobre los mensajes lanzados por trabajadores de la compañía

68

RECAPITULANDO Los protocolos son necesarios para:

•

Gestionar crisis, actuar rápida y eficazmente para minimizar las consecuencias de la crisis

•

Minimizar ó reducir los riesgos controlados fruto de la operativa interna de la compañía.

•

Maximizar las acciones de comunicación

Debemos conocer el medio digital, su funcionamiento; e incluir disciplinas de marketing y comunicación digital en nuestros protocolos ya existentes

69

RECAPITULANDO Necesidad de activar proyectos de escucha activa, monitorización y medición de la reputación online La herramienta no basta, es vital el componente humano que analiza e interpreta los datos.

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Datos y referencias

ALGUNOS DATOS SOBRE EL IMPACTO DE LA REPUTACIÓN

Resultados y negocio

•La reputación incide en el 30% del valor en bolsa de los valores del S&P500 (Echo Research) •Las compañías con mejor reputación incrementan el valor de sus acciones un 6% más de media que el resto (Vergin y Qorongleh )

•Las empresas reputadas Charles Fombrun incorporan hasta un 4% más de personal que aquellas con menor cociente de reputación (Charles Fombrun, Fame & Fortune)

72

ALGUNOS DATOS SOBRE EL IMPACTO DE LA REPUTACIÓN

Opinión •El 63% de los CEOs opina que la reputación impacta críticamente en el éxito de la compañía (PWC)

•96% de los graduados con MBA piensan que las compañías que no cuidan su reputación tendrán problemas financieros (Hill+Knowlton) •91% de los periodistas utilizan los motores de búsqueda para desempeñar su trabajo (TopRank) •71% de los consumidores espera encontrar a las marcas líderes en los primeros resultados de los motores de búsqueda

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ALGUNOS DATOS SOBRE EL IMPACTO DE LA REPUTACIÓN

Situación de las compañías

•Aproximadamente el 30% de las compañías no tiene “un plan” para construir y defender su reputación (Mike Bruemmer, vicepresidente de Experian Data) •54% de las compañías estima que recuperarse tras una crisis de reputación puede llevar entre 10 meses y 1 año

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1.

¿Qué es la viralidad?

BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

Bibliografía Reputación •7 out of 10 employers reject job candidates based on social media (Gawker.com) •The Future of Reputation: gossip, rumor and privacy on Internet (Daniel J. Solove) •Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputation online (Andy Beal) •Corporate reputation: 12 steps to safeguarding and recovering (Leslie Gaine-Ross)

Privacidad y Reputación personal •The web means the end of forgetting (N.Y. Times) •Configuración de la privacidad en Facebook (facebook)

•Account settings and Privacy Best practices on linkedin (linkedin) •Online reputation checklist (childnet)

Otros Recursos •Mi del.icio.us http://del.icio.us/whoiscoque/ •DRINDEX (Digital Reputation Index) http://www.drindex.org •Reputation Institute •MERCO

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