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Inhalt

Seite

A. Über die Studie / Einleitung

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B. Management Summary

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C. Die Kernergebnisse der Studie

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D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015

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E. Lösungsansätze von IBP

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© Iskander Business Partner 2016 2

Nachdem wir die Automobil Hersteller- und Händlerseite beleuchtet haben, untersuchen wir in der zweiten Studie nun die Präferenzen der Kunden Ermittlung des Status Quo im Online Lead-Management Studie 1: Online Lead Management im Automobilhandel 2015

Studie 2: Der digitale AutomobilKunde

Bewertung des Online LeadManagement Prozesses aus Kundensicht durch Mystery Shopping

Quantitative Erhebung von Verhaltensweisen und Präferenzen von Kunden bei Lead Anfragen über Online Kanäle

• Basis: 14 Automobilhersteller im deutschen Markt ausgewählt

• Basis: Quantitative KonsumentenBefragung (n=144)

Kernfragen: • Wie lange dauert es, bis der Kunde kontaktiert wird? Wird überhaupt jeder Kunde kontaktiert? • Wie benutzerfreundlich ist der Webauftritt hinsichtlich ProbefahrtAnfragen gestaltet?

* Die vollständigen Ergebnisse der Studie stehen unter http://bit.ly/1UBvEAF zum Download zur Verfügung.

360 Grad Blick auf das Online Lead Management

Kernfragen: • Was sind die entscheidenden Faktoren für Kunden bei Online Anfragen und bei Probefahrten im Allgemeinen? • Welche Kontaktkanäle bevorzugen sie und welche Art von Endgeräten verwenden sie dafür? • Auf welche Parameter müssen Händler und Hersteller besonders achten?

3

Der Anspruch der Kunden beim Automobilkauf wächst kontinuierlich; individuelle Beratung beginnt nicht erst beim Händler vor Ort! Wie sieht der digitale Automobil-Kunde aus? 1

Erstkontakt heute Online

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Höherer Informationsstand

• Der Erstkontakt zwischen Hersteller und Kunde findet zu 89% online statt • 64% suchen geeignete Händler über das Internet*

*Capgemini (2014), „Cars Online Generation Connected“

• Der Anspruch an eine individuelle ShoppingErfahrung beginnt nicht erst im Autohaus, sondern bereits online • Weg vom Produkt, hin zum Kunden: Individuelle Beratung statt Informationsflut

4

• Informationsstand des Kunden ist höher als früher • Einfacherer Zugang zu Magazinen und Experteneinschätzungen • Konfigurationsmöglichkeiten über Hersteller-Website

Der digitale Automobil-Kunde

Anspruch an individuelle Beratung gestiegen

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• Starke Verkürzung des Entscheidungs- und Kaufprozesses ab dem Zeitpunkt der Kontaktaufnahme zum Händler bzw. Hersteller

Verkürzung des Entscheidungsprozesses 4

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C. Die Kernergebnisse der Studie

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D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015

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E. Lösungsansätze von IBP

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Kunden haben individuelle Bedürfnisse beim Kauf eines neuen Autos, die bereits beim Online-Kontakt gezielt beachtet werden müssen!

Ergebnisse der Studie

Management Summary

Kundenstruktur

Unter den Befragten konnten vier Kundengruppen identifiziert werden, die unterschiedliche Ansprüche und Erwartungen an eine Probefahrt haben

KundenEigenschaften

Problem: Die identifizierten Kundengruppen sind für Händler und Hersteller “gesichtslos”, daher sagen Variablen wie Einkommen, Gehalt oder Alter nichts über die Ansprüche der Kunden an eine Probefahrt aus

„JA“ zur Probefahrt

• Die gute Nachricht: Probefahrten sind für die meisten Kunden weiterhin unentbehrlich! • Aber auch das Interesse an Online-Käufen wächst stetig

Exkurs: Studie 1

• Der Gedanke des Multi-Channel Retailing wird im Automobilhandel noch nicht konsequent umgesetzt • Die Schnittstelle zwischen Herstellern und Händlern ist die größte Baustelle im Lead Management Prozess

“I know that half of my potential customers demand a better service, I just don’t know which half” (in Anlehnung an John Wanamaker)

Empfehlungen von IBP: • Single Source of Truth (SSOT) über alle Touchpoints hinweg für Datenschnittstellen • Implementierung von Personalisierungs-Features (Online Produkt-Berater) • Zusätzliche Funktionen durch EchtzeitInformationsaustausch zwischen OEM- und Händler-Systemen

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A. Über die Studie / Einleitung

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B. Management Summary

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C. Die Kernergebnisse der Studie

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D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015

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E. Lösungsansätze von IBP

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Unsere Untersuchung zeigt, dass es vier Kunden-Gruppen mit unterschiedlichen Präferenzen bei Probefahrten gibt Identifizierte Kundengruppen

?

?

?

?

20%

14%

11%

55%

Die Vorentschlossenen

Die Bequemen

Die Zeitknappen

Der genügsame Durchschnitt

Problem: Die identifizierten Kundengruppen unterscheiden sich zwar in ihren Anforderungen an das Lead Management, allerdings lassen soziodemografische Faktoren wie Einkommen, Gehalt oder Alter keine Rückschlusse darauf zu, zu welcher Gruppe ein Kunde gehört!

Alle Prozentangaben beziehen sich den Anteil der jeweiligen Kundegruppe an der Gesamt-Stichprobe (n= 144) 8

“Ich weiß genau was ich will – mit was anderem brauchen Sie mir gar nicht zu kommen” Identifizierte Kundengruppen Relevanz von Kontaktkanälen Merkmale

?

• Ist gut informiert und hat ziemlich genaue Vorstellung vom Produkt • Geringe Bereitschaft, die Probefahrt in einem Auto zu machen, welches von seinen eigenen Vorstellungen abweicht

20% Die Vorentschlossenen

 Hat eine hohe Zufriedenheit mit aktuellem Fahrzeug und Herstellermarke! Die Vorentschlossenen Durchschnitt aller Befragten Größte Unterschiede zum Benchmark

Händler-Email

64% 66%

Hersteller-Webseite

67% 59% 50% 52%

Händler-Webseite Facebook-Hersteller Twitter-Hersteller

32% 29% 23% 22%

Relevanz von Endgeräten 85% 85%

Computer/Laptop Tablet

55% 51%

Smartphone

53% 51%

9

“Ich lasse mich sehr gerne beraten, solange der Aufwand für mich nicht zu hoch ist. Am besten bringen Sie mir das Auto vorbei” Identifizierte Kundengruppen Relevanz von Kontaktkanälen Merkmale

?

14%

• Geringe Bereitschaft für eine Probefahrt eine große Entfernung in Kauf zu nehmen; nutzt am liebsten flexible Startpunkte und Bring-Service • Hat vergleichsweise geringe Ansprüche an eine Probefahrt hinsichtlich Wartezeit und Fahrzeugverfügbarkeit

64% 66%

Händler-Email Hersteller-Webseite

53% 59%

Händler-Webseite

58% 52%

Facebook-Hersteller Twitter-Hersteller

23% 29% 17% 22%

Relevanz von Endgeräten 87% 85%

Computer/Laptop

Die Bequemen Die Bequemen Durchschnitt aller Befragten Größte Unterschiede zum Benchmark

Tablet

41% 51%

Smartphone

47% 51%

10

“Ich habe ziemlich genaue Vorstellungen von dem was ich will, aber Zeit habe ich nicht” Identifizierte Kundengruppen Relevanz von Kontaktkanälen Merkmale

?

• Keine Bereitschaft, längere Wartezeiten in Kauf zu nehmen, erwartet schnelle Antworten • Hat bereits ziemlich genaue Vorstellungen zu Ausstattung und Motorisierung

11% Die Zeitknappen

• Insgesamt vergleichsweise hohe Ansprüche an eine Probefahrt hinsichtlich Wartezeit und Fahrzeugverfügbarkeit Die Zeitknappen Durchschnitt aller Befragten Größte Unterschiede zum Benchmark

68% 66%

Händler-Email

52% 59%

Hersteller-Webseite

42% 52%

Händler-Webseite Facebook-Hersteller Twitter-Hersteller

31% 29% 23% 22%

Relevanz von Endgeräten 83% 85%

Computer/Laptop Tablet

58% 51%

Smartphone

58% 51%

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“Grundsätzlich habe ich keine hohen Erwartungen an eine Probefahrt – ich lasse mich aber gerne positiv überraschen” Identifizierte Kundengruppen Relevanz von Kontaktkanälen Merkmale

?

55% Der genügsame Durchschnitt

• Die größte identifizierte Gruppe unter den Befragten • Hat einen recht großen Toleranzspielraum hinsichtlich der Rahmenbedingungen einer Probefahrt • Wird positiv überrascht durch kurze Wartezeiten & geringe Entfernung von Händler-Standorten

Der anspruchslose Durchschnitt Durchschnitt aller Befragten Größte Unterschiede zum Benchmark

68% 66%

Händler-Email

62% 59%

Hersteller-Webseite

58% 52%

Händler-Webseite Facebook-Hersteller Twitter-Hersteller

37% 29% 23% 22%

Relevanz von Endgeräten 86% 85%

Computer/Laptop Tablet

49% 51%

Smartphone

46% 51%

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Der Kaufprozess im Automobilhandel beginnt mit dem Erstkontakt online, daher sollte sich dieser bereits an den jeweiligen Bedürfnissen anpassen Kernfragen & Herausforderungen

?

Kernfragen

? ?

?

•

Wie schaffe ich es, mich als Unternehmen auf einen „gesichtslosen“ Kunden einzustellen?

•

Was muss ich tun, um den Kunden bereits online die Aufmerksamkeit und individuelle Beratung anzubieten, die ihm zusteht?

Heterogene Kundengruppen mit unterschiedlichen Präferenzen

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Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurde eine repräsentative Stichprobe (n=144) im Juni/Juli 2015 erhoben. Umfrageerhebung und Stichprobenbeschreibung Erhebung • Erhebungszeitraum: 3 Wochen im Juni & Juli 2015 • Online-Fragebogen zur Erhebung u.a. zu: • Wichtigen Faktoren bei Online Lead Anfragen & Probefahrten • Präferierte Kontaktkanäle und Endgeräte

Methodik der Analyse

Choice-based Conjoint Analyse & Latent-Class Analyse zur Bestimmung der Kundengruppen

• Samplegröße: 144 • Repräsentative Stichprobe: • Geschlecht (49:51) • Alter: Ø 32-38 • Bisher gemachte Probefahrten: 2,5 • Preis des aktuellen Autos: 22.030€

Stichprobe

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C. Die Kernergebnisse der Studie

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D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015

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E. Lösungsansätze von IBP

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Die erste Studie zeigt: Weder Händler noch Hersteller sind heute bereits in der Lage auf individuelle Bedürfnisse einzugehen. Ergebnisse: Online Lead-Management im Automobilhandel 2015*

Ergebnisse der Studie 1

Schnellere Reaktionszeiten & Weniger Medienbrüche

OEM-Webseiten setzen auf Online Leads

Größte Baustelle: Schnittstelle zwischen OEM und Händler

• Reaktionszeiten im Vergleich zum Vorjahr deutlich verkürzt • durchschnittliche Antwortdauer bei Anfragen über die offizielle Hersteller Webseite: 1,5 Tage • Weniger Medienbrüche aufgrund von Kundenkontakt-Centern; dennoch telefonische Nachqualifizierung bei 50% aller Anfragen!

• Webseite nicht länger nur Showroom, sondern Interaktionsfläche für Kunden, um in Kontakt zu treten • 93% aller Hersteller Buttons zur Anfrage einer Probefahrt sind direkt auf der Landingpage integriert (im Vorjahr nur rund 50%) • Aber: Gedanke des Multi-Channel Retailing wird noch nicht konsequent umgesetzt

• 21% aller Leads, die vom OEM zum Händler übermittelt werden, bleiben unbeantwortet! • Lediglich 50% der Hersteller bestätigen den Eingang der Anfrage für eine Probefahrt per Email und informieren über weitere Schritte

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B. Management Summary

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C. Die Kernergebnisse der Studie

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E. Lösungsansätze von IBP

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Basierend auf den Erkenntnissen der Studien hat IBP ein Konzept entwickelt, um Kunden bereits online eine zielorientierte Beratung anzubieten 3 Lösungsansätze empfohlen von IBP 1. Personalisierung

• Implementierung von Personalisierungs-Features (Online Produkt-Berater) • Gezielte Fragestellungen zu Bedürfnissen des Kunden, um anschließend eine personalisierte Produktempfehlungen abzugeben

2. Echtzeit Informationen

• Einführung einheitlicher Systeme & Tools für LeadManagement • Single Source of Truth (SSOT) als Basis um Schnittstellen zu vernetzen • Informationen zur Verfügbarkeit von Fahrzeugen, um individuelle Kundenentscheidungen zu ermöglichen

3. Zusätzliche Features

Zusätzliche Funktionen durch EchtzeitInformationsaustausch zwischen OEM- und HändlerSystemen: • Alternative Probefahrtkonzepte (BringService) • Online Terminierung von Probefahrten

Die Probefahrt 2.0 18

Ein interaktiver Fragebogen erfasst die Kundenwünsche. Jede Frage leitet die Kunden zu einer anderen Gruppe Fragen bzw. Produktionsbündel. 1. Lösungsansatz: Personalisierung Interaktiver Produkt-Berater Erklärung • Personalisierung des OnlineEinkaufserlebnisses • Weg vom Produkt, hin zum Kunden: Individuelle Beratung statt Informationsflut • Basierend auf individuellen Bedürfnissen und Präferenzen wird der Kunde zielgerichtet zum richtigen Produkt geführt • Nahtloser Übergang zum Car Configurator

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Die Parameter einer Probefahrt sollten vom Kunden bestimmt werden, nicht vom Händler! 2. Lösungsansatz: Echtzeit Informationen (Verfügbarkeit) Verfügbarkeits-Check Logik Erklärung • Logikbaum zur Auskunft über verfügbare Fahrzeuge wird im Anschluss an den ProduktBerater bzw. dem Car Configurator implementiert • Basierend auf der Auswahl des Kunden und der Verfügbarkeit von Fahrzeugen bei verschieden Händlern bekommt der Kunde Probefahrt-Optionen offeriert • Mögl. Kriterien für Logik-Baum:

• Entfernung vom Kunden • Ausstattung & Motorisierung der Fahrzeuge • Wartezeit bis zum Termin

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Mehrwert für Kunden aufgrund zusätzlicher Funktionen durch EchtzeitInformationsaustausch zwischen OEM- und Händler-Systemen 3. Lösungsansatz: Zusätzliche Features Exemplarische Zusatz-Features Erklärung Peer-to-Peer Konzept

Online Terminierung

Bring-Service

Bestätigungs- & Erinnerungsmail

• Durch alternative ProbefahrtKonzepte können Händler noch gezielter auf individuelle Bedürfnisse des Kunden eingehen, z.B.: • Bring-Service • Kooperation mit Mietwagen-Stationen • Peer-to-Peer Konzept

Persönlicher Ansprechpartner

Kooperation mit Mietwagen-Stationen

• Terminvergabe für Probefahrten direkt bei der Online-Anfrage über Online TerminierungsFeatures

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Shopboostr und IBP als idealer Partner für Automobilhersteller- und händler Unser Ansatz

- Full-Service Technologie Anbieter - Ganzheitliche Personalisierung des Lead Managements durch Big Data - Innovative E-Commerce Technologien

TECHNICAL

Kooperation

Online Lead Management

Shopboostr and Iskander Business Partner verbinden technisches und strategisches KnowHow, um das Lead-Management optimal auf die Bedürfnisse der digitalen Welt auszurichten.

- Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in den Bereichen Marketing, Vertrieb und CRM - Wir arbeiten für führende Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, insbesondere in der TIME Branche - E2E Projekt Verantwortung & Management

ECONOMIC 22

Kontakt

Fabian Guse

Unternehmensberater • Seit 2014 bei Iskander Business Partner • Master of Business Administration (M.Sc.) – Strategy & Organization, VU University Amsterdam KERNKOMPETENZEN • Strategieentwicklung & Organisation

• Projekt- und Produktmanagement • Customer Operations • Strategisches und operatives Marketing / Customer Lifecycle Kommunikation BRANCHENERFAHRUNG • Telekommunikation – und Medienbranche • Automotive • E-Commerce 23

Fabian Guse Iskander Business Partner GmbH Paulstr. 19 l 85737 Ismaning/Munich l Germany mobile: phone: fax:

+49.160 .973 068 35 +49.89.99 650 86-1 +49.89.99 650 86-2

e-mail: [email protected] www.i-b-partner.com

© Iskander Business Partner 2016

Verwendete Icons sind teilweise von Freepik auf www.freepik.com

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