FOMA Trendmonitor 2013

7. Welle Gegenwart und Zukunft der Online-Werbung

BVDW | September 2013

FOMA Trendmonitor 2013

Bei dem FOMA Trendmonitor handelt es sich um eine Expertenbefragung der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Zielgruppe sind Online-Media Experten der Branche in leitender Funktion. Die Befragung wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Welle 7 (2013):

 Basis: N=33  Zeitraum der Befragung: 5. Juli – 25. Juli 2013

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FOMA Trendmonitor 2013 – Executive Summary (I)

Digitale Werbung ist bereits fester Bestandteil im Media-Mix. Mehr als ein Drittel der befragten Media-Agenturvertreter (78 Prozent) gibt an, dass digitale Werbung von ihren Kunden aktuell eher stark bzw. stark nachgefragt wird. Aktuell gelten Search-, Display- und Video-Werbung als wichtigste digitale Werbemaßnahmen. Digitale Werbung wird nach Einschätzung der Experten auch in Zukunft weiter wachsen. Für digitale Werbung wird für 2014 insgesamt ein Wachstum von +11 Prozent vorausgesagt, wobei Mobile mit +24 Prozent als zentraler Treiber gilt. Langfristig gesehen wird für Search-, Display- und Affiliate-Werbung eine Bedeutungsabnahme angenommen, wogegen die Relevanz von Werbung in Social-Media- und Mobile-Umfeldern sowie VideoWerbung weiter zunehmen wird.

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FOMA Trendmonitor 2013 – Executive Summary (II)

Als Branchen mit dem höchsten Potenzial für digitale Werbung gelten Handel und Versand, Dienstleistungen sowie Touristik und Gastronomie. Neben Performance orientierten Kampagnen werden in den nächsten fünf Jahren auch Image orientierte Kampagnen im Online-Bereich weiter an Bedeutung gewinnen. Als aktuell wichtige und zukunftsweisende Umfelder für Online-Media gelten laut Expertenmeinung Digital Out of Home sowie Audio Digital (z.B. spotify). Digital Out of Home wird besonders in Kombination mit Mobile als erfolgsversprechend erachtet, bei Audio Digital werden die langen Verweildauern geschätzt. Zwar wird Wearable Technology (z.B. Google Glasses) zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht das Erreichen der kritischen Masse eingeräumt, jedoch gilt die Nähe zum User als wegweisender Vorteil, was zugleich jedoch auch ein angemessenes Fingerspitzengefühl beim Umgang mit dem Nutzer erfordert.

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FOMA Trendmonitor 2013 – Executive Summary (III)

Als Herausforderung für die Zukunft der digitalen Werbung wird vermehrt auf das Thema Datenhandling bzw. Leistungswerte eingegangen, welches als klare Stärke der Online-Branche gesehen wird, jedoch nach Expertenmeinung weiter ausgebaut und vertieft werden sollte in Form von einheitlichen Währungen (z.B. Ad Visibility), stringenten Interpretationen der Daten (z.B. Customer Journey) sowie verbesserter Datenqualität (z.B. Real Time Advertising, Targeting). Weitere zentrale Stellschraube ist die Wertigkeit von Online-Werbung. Diese zielt einerseits auf die Akzeptanz beim Nutzer durch Werbung mit größerem Mehrwert sowie stärkerer Wahrung der Privatsphäre ab und andrerseits auf die Sicherheit beim Werbetreibenden durch Qualität bei Datenmanagement und Leistungsnachweisen sowie Umfeldern und Werbeformen. Datenschutz gilt als Grundvoraussetzung für die Zukunftsfähigkeit der Branche und ist eng mit den beiden vorherigen Punkten verknüpft. Als lösungsorientierte Maßnahme der Branche wird hierbei die OBA-Initiative angesehen.

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Nachfrage nach digitaler Werbung – Bei den Kunden ist die Nachfrage ungebrochen hoch. Digitale Werbung wird von den Kunden insgesamt... 60%

43,8% 40% 34,4%

20%

15,6%

6,3%

0% eher schwach nachgefragt

mittelmäßig nachgefragt

eher stark nachgefragt

stark nachgefragt

Quelle: BVDW „FOMA Trendmonitor 2013“, Basis: N=33 FOMA Experten Frage: „Wenn Sie an die Summe Ihrer Kunden denken, welche Stellung hat digitale Werbung aktuell? Handelt es sich um ein Hype-Thema (starke Nachfrage) oder wird digitale Werbung bewusst blockiert (keine bzw. schwache Nachfrage)?“

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Digitale Werbung zeichnet sich laut Angaben der FOMA-Experten bei den Kunden durch eine sehr hohe Nachfrage aus. 44 Prozent der Agenturvertreter geben an, dass digitale Werbung von ihren Kunden aktuell stark nachgefragt werden, weitere 34 Prozent sehen die Nachfrage als eher stark an.

Wachstumserwartungen an den digitalen Werbemarkt – Die Prognosen für den Gesamtmarkt 2014 liegen bei +11 Prozent. Umsatzwachstum 2014 gegenüber 2013 30% +24,4% 20%

+11,4%

+10,8% 10%

+7,9% +3,5%

0%

Laut Prognose der FOMA wird der digitale Gesamtmarkt 2014 ein zweistelliges Wachstum von 11 Prozent auf-weisen. Mobile Werbung gilt als deutlicher Treiber der Spendings mit einer Zunahme von 24 Prozent. Verlieren dagegen sind die Affiliate Netzwerke mit vier Prozent Wachstum.

Quelle: BVDW „FOMA Trendmonitor 2013“, Basis: N=33 FOMA Experten Frage: „Um wie viel Prozent wird sich Ihrer Meinung nach der digitale Werbemarkt 2014 gegenüber 2013 verändern?“

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Wachstumsstärkste Branchen im Bereich Online-Werbung – Handel und Versand und Dienstleistungen liegen vorne. Wachstum digitaler Anteil am Media-Mix in den nächsten zwei Jahren (Top 15) Handel u. Versand

89,7%

Dienstleistungen

86,2%

Touristik u. Gastronomie

75,0%

Freizeit u. Sport

72,4%

Unterhaltungselektronik

69,0%

Textilien u. Bekleidung

65,5%

Kraftfahrzeugmarkt

65,5%

Ernährung

63,0%

Gesundheit u. Pharmazie

63,0%

Telekommunikation

62,1%

Energie

58,6%

Computer u. Büro

58,6%

Medien

57,1%

Getränke

57,1%

Körperpflege

55,2% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Quelle: BVDW „FOMA Trendmonitor 2013“, Basis: N=29 FOMA Experten Frage: „Bitte geben Sie an, wie sich Ihrer Einschätzung nach der Online-Anteil am Media-Mix pro Branche in den nächsten zwei Jahren verändern wird.“

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Die größten Wachstumschancen für OnlineWerbeausgaben sehen die Agenturen bei den Branchen Handel und Versand, Dienstleistungen sowie Touristik und Gastronomie.

Bedeutung digitaler Werbemaßnahmen – Bedeutungsschub bei Mobile, Abnahme bei Affiliates und Display. 96,9%

100%

90,6% 84,4%

80%

75,0%

78,1%

75,0%

78,1%

84,4%

90,6%

65,6%

60%

56,3% 46,9%

40%

37,5%

37,5%

37,5%

28,1%

Die FOMA-Experten sehen bei Mobile-Werbung in den nächsten fünf Jahren einen deutlichen Bedeutungsanstieg, bei Affiliate-, Search und Display-Werbung dagegen Abnahmen.

20%

0%

Aktuell sehr/eher bedeutend

Aktuell gelten Search-, Video- und DisplayWerbung als bedeutendste Werbemaßnahmen, gefolgt von Werbung in Social-Media-Umfeldern.

In fünf Jahren sehr/eher bedeutend

Quelle: BVDW „FOMA Trendmonitor 2013“, Basis: N=33 FOMA Experten, Frage: „Wie bewerten Sie die Bedeutung von Affiliate-, Search-, Display-, Video-, Social Media- und Mobile-Werbung aktuell bzw. in fünf Jahren?“

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Bedeutung von Image- und Performance orientierten Kampagnen im Online-Bereich – Zunahme bei Branding Kampagnen. 100%

93,8%

90,6%

84,4% 80% 71,9%

60%

40%

20%

0% Image orientierte Kampagnen Aktuell sehr/eher bedeutend

Performance orientierte Kampagnen In fünf Jahren sehr/eher bedeutend

Quelle: BVDW „FOMA Trendmonitor 2013“, Basis: N=33 FOMA Experten, Frage: „Wie schätzen Sie die Bedeutung von Image- und Performance orientierten Kampagnen aktuell und in fünf Jahren ein?"

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Eine große Mehrheit der FOMA-Experten spricht sich für eine aktuell hohe Bedeutung von Performance-Kampagnen aus (94 Prozent). Image Kampagnen sind im Vergleich zu Performance-Kampagnen derzeit weniger wichtig (72 Prozent), werden jedoch laut Expertenmeinung an Bedeutung zunehmen (84 Prozent).

Relevanz verschiedener Themen im Online-Bereich – Währungen vorne, Frequency Capping hinten. Währungen zur Bewertung von OnlineKontakten allgemein

31,3%

Targeting

31,3%

100%

68,8%

96,9%

65,6%

Brand Relationship Management in sozialen Netzwerken

62,5%

Audience Verification

34,4%

53,3%

Datenschutz

43,3%

34,4%

Standardisierter Datenaustausch zwischen Marktpartnern Customer Journey Tracking

Ad Visibility als Währung zur Bewertung von Online-Kontakten speziell

75,0%

90,6%

46,9%

Planungstools

20%

Eher relevant

68,8%

37,5%

46,9% 0%

18,8% 40%

65,6%

60%

Sehr relevant

Quelle: BVDW „FOMA Trendmonitor 2013“, Basis: N=33 FOMA Experten, Frage: „Wie relevant sind folgende Themen für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts?"

Seite 11 | September 2013 | FOMA Trendmonitor 2013

87,5%

46,9%

31,3%

Frequency Capping

87,5%

53,1%

40,6%

Differenzen bei parallel gemessenen Kenngrößen (z.B. AdServer-Zähldiff.)

90,6%

43,8%

34,4%

Real Time Advertising (Exchanges, DSPs)

93,5%

51,6%

15,6%

96,7% 93,8%

59,4%

41,9%

96,9%

Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten halten alle FOMA-Experten für relevant, dicht dahinter folgen Targeting, Brand Relationship Management in sozialen Netzwerken und Audience Verification.

80%

100%

Weitere zentrale Themen sind Datenschutz, standardisierter Datenaustausch, Customer Journey Tracking und Ad Visibility.

Relevanz und Potenzial von Umfeldern und Trends aus dem OnlineBereich – Digital Out of Home vorne. 100,0%

100% 87,5% 77,4%

80%

84,4%

77,4% 68,8%

62,5%

60% 45,2%

Audio Digital sehen 69 Prozent aktuell als relevant an, Apps in Windows 8 knapp die Hälfte, Wearable Technology 45 Prozent. Den Bereichen wird ein hohes Zukunftspotenzial vorausgesagt.

48,4%

40%

20%

12,5%

0% In-Game-Advertising

Wearable Technology (z.B. Brillen, Uhren)

Aktuell sehr/eher relevant

Apps in Windows 8

Audio Digital (z.B. digitale Musikanbieter)

Digital Out of Home

Zukünftiges Potenzial hoch/mittel

Quelle: BVDW „FOMA Trendmonitor 2013“, Basis: N=33 FOMA Experten Frage: „Derzeit gibt es diverse Umfelder und Trends, die die Online-Werbung vor neue Herausforderungen stellen. Für wie relevant halten Sie die verschiedenen Bereiche für Ihre Agentur? Wie bewerten Sie deren Potenzial?“

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Aktuell und in Zukunft wird Digital Out of Home von den FOMA-Experten die höchste Relevanz bzw. das größte Potenzial zugeschrieben.

In-Game Advertising wird aktuell als unbedeutend angesehen, doch auch hier sehen 63 Prozent Potenzial.

Beschreibung der Stichprobe – Position der Agenturvertreter

6,5%

Leitende Funktion / Direktor / Manager 29,0% Geschäftsführung

64,5%

Quelle: BVDW „FOMA Trendmonitor 2013“, Basis: N=33 FOMA Experten Frage: „Bitte geben Sie zum Schluss noch Ihre Position in Ihrer Agentur an.“

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Vorstand / Partner

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Carola Lopez Leiterin Marktforschung, Fachgruppenmanagerin BVDW e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Fon +49 (0) 211 600456-27 Fax +49 (0) 211 600456-33 [email protected] www.bvdw.org

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