DIBEX - Estrategia de contenidos Daniel Fernández Arroyo

¡Buenas tardes! Ocupación actual: Gerente Nuevos Negocios Telefónica de España (2011-actualidad) Responsable de TERRA España (2008-2011)

Antes trabajaba como: Responsable Front Doors Yahoo! EU Portadas de Yahoo! y Servicio MyYahoo!) (2006 - 2008) Responsable de verticales de Yahoo! España (2000 - 2005)

Daniel Fernández Arroyo 638 309 094 – [email protected]

Música Cine Móviles Deporte….

¿Qué hago aquí?

Qué hacer (“getting the right product/service”)

Estrategia de contenidos

UX

Ejecución de Proyectos

Cómo hacerlo (“getting the product right”)

Desarrollos de productos y servicios

Estrategia de contenidos

Objetivos de la sesión Entender las pautas con las que una compañía se debería de acercar al “complicado” mundo de los contenidos. Establecer qué es tener una Estrategia de contenidos, por qué es importante y los conceptos, herramientas y modelos claves de puesta en marcha.

Las compañías siempre han manejado contenido Antes de Internet

Con Internet y su evolución Aparecen las Webs

Las compañías ya lidiaban como podían con su contenido: • • • • • • • •

Soportes offline Explicaciones de productos Notas de prensa Informes para inversores Ayudas Materiales de marketing Formaciones Soporte de merchandising

Algo interno, no en tiempo real y no sofisticado

Esa gestión se hace pública y en tiempo real y se va complicando hacia la TORMENTA PERFECTA

Algo externo y muy complejo

Con la llegada de internet y su evolución todo se complica… Social media

Microsites

WEBs Print

Merchandising

Intranet

E-MAIL

Marketing

CONTENIDO Publicidad

Blogs

SEO

Mobile web

Atenciónclien te PR IOT

wearables Mobile apps

Tablet apps

¿Por qué se ha acelerado el uso del contenido por empresas?  El contenido es el Rey: El Contenido está en el centro de todo y nos permite conectar. Pensad en vuestro comportamiento: Google, Redes Sociales, Información, Viajar  Sin barreras tecnológicas: En el pasado el proceso de acceder, crear y distribuir contenido era muy complejo y costoso. Hoy es más mucho más sencillo. `Primero los individuos luego las empresas.  La gente demanda contenido de fuentes no tradicionales: Ya no tienes por qué ser “El PaÍs”, “National Geographic”. La gente espera contenido de otro tipo de marcas y disfrutar del mismo  Usuarios permanentemente conectados. Pueden potencialmente interactuar con nuestra compañía o su ámbito de actuación en todo momento  Aparición del Social Media: Hace necesario que las compañías generen contenido atractivo para esos canales. El 90% de compañías los usa y tiene que romperse las neuronas para ver que contenido distribuir

Explosión del Content Marketing en 2012

 Google: El contenido en las últimas actualizaciones de Google (Penguin, Panda ..)es cada vez más relevante: La compartición, la actualización, Keywords

Marketing de Contenidos Proceso de marketing y negocio para crear y distribuir contenido atractivo y relevante que nos permita adquirir o fidelizar a una audiencia determinada ,con el objetivo de

incrementar el negocio que generamos con ella

La filosofía que hay detrás es que si conseguimos generar este contenido atractivo conseguiremos que nos presten atención como negocio

El contenido en el proceso de Marketing El contenido se percibe como un medio muy importante en la captura y/o mejora de relación con clientes

Blogs Web site PR RRSS Video Concursos Juegos

How to Guías White papers Vídeo Casos de éxito Landing pages Formularios CTAS

Webinars Testimonios Casos de éxito Assesments Pruebas gratis Demos gratis Cupones Landing pages Formularios CTAS

Contenidos específicos Demos gratis Ofertas Newsletters Zonas vip Descuentos Premios

Ejemplo: American Express  American Express mantiene un popular sitio: OPEN FORUM con información y consejos para pequeños empresarios escrito por expertos  Por qué funciona: Muy útil para usuario  Estructurado como artículos de blogs principalmente.  Contenido útil muy variado Aportan consejos de marketing en RRSS, motivar equipo comercial conseguir equilibrio en tus cuentas…  A nivel experiencia de usuario está organizado, es usable y atractivo..te olvidas que es un sitio de una marca

 Objetivo: Vender créditos. CTAs integrados

Ahora es algo generalizado

94% 100

92%

95%

86%

75 50

COMPAÑÍAS B2B

COMPAÑÍAS B2C

COMPAÑÍAS B2B

USO DE MKG DE CONTENIDOS

USO DE MKG DE CONTENIDOS

USO DE MKG DE CONTENIDOS

25

COMPAÑÍAS BCB USO DE MKG DE CONTENIDOS

0 DE 10 A 99 EMPLEADOS

+ DE 1000 EMPLEADOS

La actividad relacionada con los contenidos ha explotado RETOS DE LAS ORGANIZACIONES EN EEUU

El contenido es una bestia salvaje a controlar

”El contenido es una bestia salvaje que no para de crecer. El estratega de contenido es el domador de la bestia.“ (Pat McCarthy)

…por eso surge la Estrategia de Contenidos

creación, publicación y gobierno

“Es la disciplina que planifica la

de contenido

útil y usable” – Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (2009)

Con el objetivo de “The right content, to the right person in the right place, at the right time”

 Satisfacer a los usuarios  Cumplir objetivos de la empresa

Es la misión del estratega de contenido conseguir que la compañía ponga su contenido relevante a disposición de sus usuarios, en cualquier plataforma, de la manera en la que el consumidor quiera disfrutarla. Es el usuario el que decide cómo, cuándo y dónde lo consume, las compañías tienen que adaptarse.

Cómo se declina esta definición en áreas de trabajo ¿Qué quieres conseguir? Listado de metas y objetivos de la compañía ¿Qué contenido necesita? Personas y escenarios de usuario Estrategia editorial y Guía de estilo Estrategia de marca

Cómo lo hacemos organizadamente

Sustancia

¿Qué contenido tienes o echas de menos? Inventario de contenido Análisis/Auditoria de contenidos (Calidad) Cómo creas, obtienes el contenido Fuentes de contenido Curación de contenidos ¿Cómo presentas las palabras/contenidos? Diseño de contenidos Search Engine Optimization (SEO) ¿Dónde va el contenido y como aparece? Adaptación del contenido Estrategia de canales Recomendaciones de diseño visual Wireframes

Flujo

Estrategia COMPAÑIA

Estructura

Gobierno

Proceso de aprobación de contenidos Controles y balances Planes de comunicación Formación y workshops de producción de contenido Busqueda de contenido, y revision Planificación (people, tools, budget, time) Editorial Calendar Requisitos de CMS Reglas del negocio Responsabilidades Horarios ¿Cómo sabemos que es correcto? Ajuste con los objetivos de la empresa Métricas de éxito Pruebas de usabilidad AB Testing Focus groups

Diferencias entre Estrategia de contenido y Content Marketing  El estratega de contenidos por definición tiene una visión completa de toda la actividad mientras que un responsable de marketing de contenidos se centra actividades de “Marketing” (comerciales) , mensaje y distribución..es decir VENDER.  El tamaño de una organización a menudo determina la separación de estos roles.  Personas claves  Análisis de la competencia  Determinar los objetivos de marketing  Mensajes claves a transmitir  Segmentación de target  Estrategia de marca  Briefing creativo Sustancia Flujo  Guía de estilo  Estrategia de distribución de contenido  SEO estrategia  Monitorización social  Mapa de canales de dsitribución  Estrategia de medios sociales Estrategia COMPAÑIA  Calendario editorial  Identificación de palabras clave  Abastecimiento contenido y planes Análisis de KPI de negocios (personas, herramientas, presupuesto,  Análisis de ROI Estructura Gobierno tiempo)  Enfoque de orientación de  KPIs, métricas comportamiento del usuario

VS.

 Tipos de contenidos usados en virtud de los objetivos

Ejemplo: Desigual

Ejemplo: Desigual

Capítulo 2. Partes de una Estrategia de Contenidos

Partes de una Estrategia de Contenidos

Sustancia

CONTENIDO

Flujo

ESTRATEGIA COMPAÑÍA OBJETIVOS Estructura

Gobierno

PERSONAS

Partes de una Estrategia de Contenidos  En el centro la Estrategia de la Compañía: Se usa el contenidos para lograr Objetivos. Misión, Valores, Objetivos concretos  Sustancia: Qué     

Cómo es mi usuario y como encaja con mi proyecto Determina los temas que se tratarán y con qué tipos de contenido Los mensajes que se quieren transmitir en cada caso Valores de marca, voz y tono Cuáles serán las fuentes del contenido

CONTENIDO

 Las organización del contenido, su diseño  Actividades para que el contenido sea usable y encontrable  Pueda ser gestionado por la tecnología y llegar a los distintos soportes

 Flujo: el contenido en movimiento Organización interna Tareas Equipo y roles El contenido en movimiento. Procesos

 Gobierno: El contenido domesticado  Reglas, guías y estándares sobre contenido  Documentar, formar, medir  Si controlo Sustancia, estructura y flujo tengo el gobierno

Sustancia

PERSONAS

Flujo

Estrategia COMPAÑIA

Estructura

 Estructura: Cómo se estructura

   

CONTENIDO

Gobierno

PERSONAS

OBJETIVOS

¿Qué quiere tu compañía conseguir con los contenidos?

A un nivel muy básico No hay aún vinculación directa con los Objetivos de negocio: Marketing, Operaciones, Posicionamiento

 Hay un acercamiento muy poco sofisticado: ¿Dónde estoy?, ¿Dónde quiero estar?  Partiendo de una fase 0: Nadie te conoce  Compañía de un tiempo que no ha prestado atención a los contenidos o una nueva compañía

Objetivos muy básicos:  Fase 1 (6 meses): Explicar tu historia: Por qué creas empresa, Valores, Que aportas al cliente, Diferencia. En definitiva INFORMAR  Fase 2 (6 meses- 1 año): Te empiezas a centrar en qué necesitan ellos (usuarios), muy centrado aún en tu producto y marca, consejos para usar tu producto, trucos para sacar el mejor provecho de tu web, análisis de noticias sobre los servicios que ofreces. Aquí EDUCAR  Fase 3 >1 Año: Crecer audiencia y empezar a fidelizar. Tienes que seguir generando contenido de manera que sigas generando visitas y /o fidelices a clientes actuales. Debes ENTRETENER

En un marco avanzado la estrategia de contenido se desarrolla partiendo de la base y esencia de la estrategia de la organización

Visión

Misión

To be earth´s most customer centric Company; To build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy

Capacidades

Valores

¿Cómo se baja?: GOALS (METAS), Objetivos, Estrategias y Tácticas Goals/Metas de Negocio: Las metas son declaraciones que haces sobre el futuro de tu negocio. Representan tus aspiraciones con relación a el. Responden al ¿qué quieres conseguir?. Listado: Incrementar ventas, incrementar ingresos, aumentar el Market Share, desarrollar nuevos productos, disminuir costes, aumentar la efectividad del marketing, expandirse a nuevos mercados, mejorar atención del cliente, aumentar el número de leads, aumentar el conocimiento de la marca, mejorar la reputación de la marca, aumentar el liderazgo de la marca en un entorno, aumentar el engagement con clientes, mejorar la fidelización de clientes, mejorar la satisfacción de los clientes… Objetivos: Los objetivos son los pasos exactos que tu compañía debe tomar para alcanzar sus metas. Se escriben son medibles, cuantificables, realistas y alcanzables y tienen una línea de tiempo asociado. Ejemplo: Incrementar el cross selling de seguros de vida con hipotecas en un 5% en mayo de 2018 Estrategias y tácticas: Las estrategias el plan que haces para lograr tus objetivos. Una estrategia, por ejemplo, podría ser: “Crear un blog de tendencias para llegar a más audiencia" en función del objetivo de "Aumentar las ventas en un 5 por ciento el próximo trimestre". Una táctica podría ser "poner un anuncio en el periódico local todos los días durante el próximo trimestre".

Como declina en metas y objetivos concretos

Visión, Misión,Valores (ecommerce de complementos) Disminuir costes de atención offline con el cliente

Aumentar Ingresos, aumentar ticket de cliente

Aumentar de 300 XXX contratadas al mes a 500 XXX en 6 meses Compra de SEM

Facebook ads

Venta cruzada de complementos 3% a 7% Descuento segunda compra

Rediseño

A/B Testing

Reducir un 50% el número de contactos telefónicos en 6 meses

Objetivos

Implementación e estrategia de atención via robots en aplicación

Estrategias

Blog de tendencias Foco atención en redes sociales Publicación en redes sociales

Mejora visualizador prendas

Metas (Goals)

Mejora de las FAQ de aplicación, website

Estrategias de contenido

Partes de una Estrategia de Contenidos: Sustancia ¿Qué contenido necesitas? Personas. Entender a nuestros clientes Mapas de contenidos. Oferta Temáticas Voz y tono Guía de estilo •Cómo creas, obtienes el contenido Fuentes de contenido Curación de contenidos

¿Cuál es la lógica para determinar qué contenidos, mensajes ofrecer?  Satisfacer a los usuarios  Cumplir objetivos de la empresa

Es la misión del estratega de contenido conseguir que la compañía ponga su contenido relevante a disposición de sus usuarios, en cualquier plataforma, de la manera en la que el consumidor quiera disfrutarla. Es el usuario el que decide cómo, cuándo y dónde lo consume, las compañías tienen que adaptarse.

¿Cuál es la lógica para determinar Qué contenido ofrecer?

Oferta de contenidos

Perfil de Usuario Target

Encaje

Tareas a realizar

Ayuda a cumplir tareas

Necesidades / Obstáculos/ Problemas

Soluciones

Expectativas de mejora

Generas beneficios

A nivel emocional y de utilidad

¿Qué contenido necesito?...necesito conocer a mi cliente Objetivo: terminar con el

usuario impersonal Conmigo los proyectos no acaban jamás, porque todas las ideas me vienen bien…

Que amenaza la definición de todos los proyectos Foto: Flickr user Keoni Cabral http://www.flickr.com/photos/keoni101/

Métodos para conocer a nuestro cliente Hay muchas técnicas y fuentes de información para conocer mejor a nuestro cliente y generar de la mejor manera posible Propuestas de valor y prototipos con los que validar nuestras hipótesis:       

Analytics de nuestro sitio / app CRM Social media analytics Google trends Google keyword planner Informes públicos Informes de research

     

Personas Mapas de empatía Customer Journey Entrevistas Observación contextual Diarios de usuario…..

Formalizar conocimientos: Personas 

Imaginarias, pero representativas del mercado objetivo

Beautypedia: PERSONAS Mireia





La clave no es identificar sólo una persona si no su camino vital, e identificar sus objetivos, escenarios, estados y tareas. Entender cómo es su vida. Y su posible relación con nuestro proyecto. Definir contenidos específicamente para esas personas y ser relevantes

27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños

Frases clave:  “Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar rápidamente”  “Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la pregunta en Facebook”  “Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo puesto”  “En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo no tengo tiempo” Tareas típicas en Internet:



Priorizar, siempre selección de primarias



Determinar por qué son esenciales para el negocio en general o para una parte del negocio

     

Comprar ropa Leer blogs de moda Ver cómo visten las famosas Ver vídeo-tutoriales de belleza Buscar vuelos baratos Escuchar música

Situación social y cultural:  Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que estudiara una carrera y se licenció en Marketing.  Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas compañeras de la facultad.  Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza.  Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros pero se tiene que conformar con las versiones low cost.

Sustancia: Mapear el viaje del usuario

Qué ofrecer al usuario. Mapas de contenidos

1

Las personas siempre se mueven por objetivos

2

3

Los objetivos varían dependiendo del estado del usuario y el escenario de uso

Los objetivos son muy variados (vivir mejor y más, descansar, impactar con el aspecto, llegar rápido, sentirme seguro, ahorrar, informarme, divertirme…)

4

Para cumplir sus objetivos, las personas necesitan ejecutar tareas

Debemos identificar los tipos de contenidos que mejor asisten al usuario en la ejecución de esas tareas en cada estado/escenario

Sustancia: Mapas de contenidos

Mireia, 27 años, de Barcelona, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil

Quiere impactar con su aspecto en la fiesta de esta noche

Frente al espejo, en la peluquería, esperando que la atiendan

Buscar tipos de peinados en el móvil

Galería de fotos interactiva

Sustancia: Mapas de contenidos

Mireia, 27 años, de barcelona, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil

Comprar un coche coqueto, barato y sencillo

Una misma persona puede atravesar diversos estados/escenarios, y cada uno puede ser servido por un tipo de contenido específico

Exploración

Buscar

Interés

Leer

Evaluación

Comparar

Decisión

Comprar

Disfrute

Usar

Galería de fotos/vídeos Reportajes Fichas de producto Social Publishing Testimonios

Tips/Consejos

Sustancia: Determinar en qué temáticas, territorios quiero jugar  Haceos estas preguntas:  ¿En qué podemos ser la fuente de información, entretenimiento, educación, emoción, innovación líder del mundo?  ¿No debería ser tu compañía la que proporcionara los contenidos más relevantes para tu audiencia target?  Dependerá Valores, Misión, Visión, Capacidades

 2 enfoques que debemos tener en cuenta en este punto:  No debemos tratar de abarcar demasiados espacios o muy grandes. Pensad en nichos menores con tendencia creciente que apelen a nuestras personas primarias o mejores clientes  Ir a por la excelencia. Ser los mejores en ese determinado área dando valor al cliente. Calidad más que cantidad en el ámbito de empresas ya conocidas

Un banco  Finanzas personales generales y nicho  Economía Pymes  Financiación  Emprendimiento y Fintec  Economia sostenible  Sector inmobiliario

 Gestión, inversión del dinero  Macroeconomía  Tendencias, Lifestyle

Temáticas. Sobre qué versarán mis contenidos y conversaciones

Temáticas. Sobre qué versarán mis contenidos y conversaciones

Dove y su enfoque. Desarrollo de Campaña Dove: Real Beauty Sketches

Pirámide inversa de interés por el contenido: Marca vs. Consumidor

Imagen de Brandominus.com

Sustancia: Voz y tono Inspirador…

Sustancia: Voz y tono Imperativo…

Sustancia: Voz y tono Voz de un sitio web, ¿A qué nos referimos ¿Qué percepción tiene? ¿Quiero cambiarla?¿Cómo? ¿Qué es lo bueno que tengo? ¿Qué me define como sitio? ¿Cuáles son los valores y personalidad de marca?

Política editorial Regla, guía y plan sobre lo que es susceptible de publicarse o no.    

Tono de la comunicación

VOZ

Contenidos con los que trabajas Opiniones posicionadas vs. Neutral Territorios que tocas Desarrollo de los valores de marca

Guía de estilo Guía para asegurar la consistencia y precisión del contenido  Voz y tono  Valores de la marca: Divertida, honestidad…  Consideraciones de escribir en Web: Cómo hacer links, SEO,  Reglas de estilo: Vocabulario, fecha, uso de comillas, uso de mayúsculas..  Uso correcto de términos

La manera en que se mandan los mensaje es clave en la percepción del usuario. Es una actitud   

Casual y conversacional Profesional y serio Institucional

Sustancia: Voz y tono  Voz: Somos claros, directos, confiables  El lector debe sentirse informado,  confiado y enganchado

 Tono: conversacional, personal, amigable. No somos estirados, ni institucionales

 Guías de estilo    

No ser profuso en adjetivos Impulsar a la acción Frases y párrafos cortos. La web se escanea Promueve el lenguaje común

Sustancia: Voz y tono. Consistencia

Sustancia: Formatos los 4 elementos Texto Esencial Estructural Languagedependent Low-tech

Foto Sintético Languageindependent Mid-tech

Audio No bloquea la operatividad del usuario Languagedependent Low-tech

Video Didáctico Languageindependent High-tech

Fotos: usuarios Flickr Walter-Wilhelm, Thomas's Pics, lamoix y NRCS Soil Health

Sustancia: Formato y Tipo de contenido FORMATO

Crédito imagen: usuario Flickr LolyKnit (cc)

TIPO

Crédito imagen: usuario Flickr smittenkittenorig (cc)

El formato es la materia prima; El tipo es la aplicación de la materia prima con una intención específica

Sustancia: Formato y Tipo de contenido FORMATO

TIPO

RECETA

TEXTO

HORÓSCOPO

Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido

Sustancia: Formato y Tipo de contenido FORMATO

TIPO

IMAGEN DE PRODUCTO

FOTO

RETRATO

PAISAJE

Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido Créditos imágenes: usuarios Flickr potzuyoko, Jóinn, Moyan_Brenn_BE_BACK_on_10th_OCT y vernieman (cc)

Sustancia: Formato y tipo FORMATO

TIPO

En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos. Créditos imágenes: usuarios Flickr webtreats, shaire productions, Laineys Reportoire, brennuskrux (cc)

Sustancia: Formato y Tipo de contenido (ejemplo)

Texto Fotos

Videos

En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos.

Sustancia: Fuentes de contenidos

Contenido propio

Contenido de 3os

Contenido usuarios

 Creado “inhouse” por la compañía.  Debe ser el diferencial, debe ser único, manifestar tu punto de vista y se comunica con tu voz y tono  El contenido de tu máximo dominio, donde conoces las necesidades de la audiencia target al máximo  Muy intenso en tiempo e inversión  Muy costoso de producir: buscar material y generar ideas     

Comprar, agregar, distribuir contenido de terceros Artículos, imágenes, vídeo, paquetes completos de una temática Genera volumen, no diferenciación Requiere control editorial Ir por la vía de la Curación de contenidos

 Generas vías de creación de contenidos por parte de usuarios  Foros, comentarios, opiniones, contenidos editoriales, parte de actividades de marketing de contenidos,redes sociales…  Redes sociales  Mucho cuidado con este medio te puede explotar  Planea su configuración y posibles problemas

Sustancia: Curación de contenidos

Duplicado Agregado Filtrado Reciclado Inspirado Original

“Es el proceso de recorrer una vasta cantidad de contenido de un tema específico para seleccionar partes de él, modificarlo, mejorarlo y presentarlo a los usuarios organizado de una manera significativa.”

Partes de una Estrategia de Contenidos: Estructura

¿Cómo presentas las palabras/contenidos? Flujo Modelización de contenidos Adaptación del contenido a soportes

Estructura

UX = Experiencia de usuario

¿qué es mejor esto o esto otro?

Estructura de contenidos: Modelización del contenido

En el nivel del site/app: Arquitectura de la información En el nivel de la página: Modelización de contenido

Estructura de contenidos: Modelización del contenido

Estructura de contenidos: Modelización del contenido

Diseñar desde el diseño ERROR

Estructura de contenidos: Diseñar desde los contenidos Diseñar desde el diseño

Estructura de contenidos: Modelización del contenido  Identificar todos los tipos de contenido, sus propiedades componentes/características básicas.  Haciendo primero una enumeración exhaustiva…  Y luego priorizando y descartando según:

Beautypedia: PERSONAS Mireia 27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños

 la persona primaria

Frases clave:  “Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar rápidamente”  “Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la pregunta en Facebook”  “Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo puesto”  “En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo no tengo tiempo” Tareas típicas en Internet:

 el mínimo contenido viable

     

Comprar ropa Leer blogs de moda Ver cómo visten las famosas Ver vídeo-tutoriales de belleza Buscar vuelos baratos Escuchar música

Situación social y cultural:  Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que estudiara una carrera y se licenció en Marketing.  Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas compañeras de la facultad.  Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza.  Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros pero se tiene que conformar con las versiones low cost.

Estructura de contenidos: Modelización del contenido

Receta

Nombre

Texto

Si

No

No

Ingredientes

Texto

No

No

No

Tipo de cocina

Texto

Si

No

Sí

Preparación

Texto, foto, video

No

Anual

No

Comensales

Número

Si

No

Sí

Tiempo de elaboración

Número

Si

No

No

Estación

Texto

Si

No

Sí

Coste

Número

Si

Trimestral

No

Estructura de contenidos: Modelización del contenido Una vez que he modelado todos las propiedades de cada tipo de contenido en mi proyecto…  Puedo relacionarme con otros departamentos: diseño, desarrollo, proveedores  ¿Qué propiedades son imprescindibles?  ¿Qué propiedades son prioritarias?  ¿Cómo voy a producirlas/obtenerlas?  ¿Cómo voy a actualizarlas?  ¿Cómo deben aparecer en distintos soportes?

Estructura de contenido: COPE “Create once, publish everywhere”

 La clave es separar el contenido de la forma  Asegurar la modularidad del contenido

Estructura de contenido: COPE

Estructura de contenido: COPE

La modelización del contenido, es la espina dorsal de una estrategia Omnicanal y multimedia de contenidos de una compañía.

Partes de la Estrategia de Contenidos: Flujo

Flujo: El contenido en movimiento El flujo determina como las personas con determinados conocimientos y habilidades organizan el desarrollo de las tareas de trabajo con unos procesos y herramientas.

Tareas

Roles/Permisos

Puntos de control

Normas de resolución de conflictos KPIs de eficiencia, Métricas de resultados

Estado de contenido

Flujo: Identificar tareas 

Ciclo de vida del Contenido:     



Creación, curación, agregación Revisión, aprobación, Taggeo, publicación, control del archivo/biblioteca de contenidos Mantenimiento, actualización y retirada del contenido. Auditoría del contenido Publicación y Distribución del mismo en nuestros sitios y de terceros (Redes sociales, Sindicación, acuerdos distribución..) Actividad en Redes sociales



Diseño y mantenimiento del sitio: Elementos estáticos y dinámicos



Control editorial, Voz y tono: Todo lo que se pone al alcance del usuarios mantiene tono y estilo determinado por manual de estilo



Control de calidad:    

Calidad editorial Usabilidad Acceso, rendimiento Navegación, Links



SEO: Control exhaustivo de elementos básicos de SEO (titulares, palabras clave, reglas sobre contenido)



Analisis e investigación: Cuadros de mandos, definición y seguimiento de KPIs. Investigación: Analytics ,forecasts, tendencias, cuestionarios, estudios, White papers…

Flujo: Identificar Roles Cada proyecto tendrá sus características específicas pero perfiles típicos: Director de contenidos

Editor Jefe

Creador,redactor/curador contenidos Social Media manager SEO manager Diseñador

• Establece y comunica la estrategia de contenidos. Define Standards, guía y KPIs • Se asegura de la calidad del contenido • Organiza el equipo y se encarga de su desarrollo • Coordina la relación con otras unidades de la empresa (Marketing, diseño, comercial…) • Controla el presupuesto • Participa en la planificación operativa de los distintos soportes (Tecnología, Expertos enRecursos..) materias

Documentalistas

•Gestiona el día a día del contenido de un proyecto •Controla el plan/calendario editorial Infografistas •Responsable del mantenimiento de calidad, consistencia y relevancia del contenido Traductores •Controla directamente a redactores (si los hay) •·Asegura buenas prácticas de SEO Responsables de calidad… • Producen, encuentran contenido de acuerdo con los criterios establecidos • Clave conocimiento de redes sociales • Clave que conozca como escribir para Web (SEO, manejo multimedia…) •Encargado de estrategia integrada de redes sociales •Que contenidos, con qué tipos, con que tono, en qué momentos •Define la estrategia de SEO en base a los objetivos de negocio, contenido y audiencia “target” •Está en permanente contacto con Editor y Redactores para asegurarse que siguen directrices. También con el equipo de desarrollo Experto en diseño gráfico. A ser posible infografista. Creativo muy importante para ejecución de actividad De marketing

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¿Equipo interno o externo? ¿Contrato al equipo o externalizo la actividad? Externalizar es mejor si..

Recursos internos mejor si..

o Te preocupan más otros aspectos: producto, marca.. que el contenido o Tienes un tema de contenido puntual o no esperado y no es constante

o El contenido es clave en tu organización o Tienes una necesidad constante de soporte para llevar a cabo tareas relacionadas con el contenido

Externalizar requiere …

Recursos internos requiere..

o Tener espíritu colaborativo o Definir exactamente los retos/oportunidades que necesitan ser manejados

o Que la compañía está alineada con esa priorización o Tener capacidad de poder tomar decisiones sobre el contenido o Tener la capacidad e intención de hacer una inversión continua en formación, salarios..

¿Qué obtienes?…

¿Qué obtienes?..

o “Expertise” en contenidos inmediatamente o Ahorro de costes a largo plazo o Flexibilidad y escalabilidad para tus necesidades de contenido

o Más foco y atención al contenido o Con el tiempo expertise y conocimiento INTERNO en el campo de contenidos

Flujo: Formaliza tus procesos

Flujo: el contenido en movimiento Ejemplo: análisis del flujo de vídeo digital en Grupo de Medios

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Archivado

Flujo: el contenido en movimiento Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Archivado

Contenido no editado en bruto, en el formato y calidad original. Material que permitirá su futura edición en otros momentos del proceso

Flujo: el contenido en movimiento Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Archivado

Edición (montaje) del material original incluyendo la posible complementación con otros Materiales externos complemnetarios

Flujo: el contenido en movimiento Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Modificaciones gráficas (logos, marcas, grafismos) incluyendo leyendas o subtítulos temporales

Archivado

Flujo: el contenido en movimiento Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Cada una de las distintas versiones de la pieza ya editada y con grafismo, para su distribución en la plataforma que corresponda

Archivado

Flujo: el contenido en movimiento Estados del contenido multimedia

Original

Editado

Grafismo

Publicado

Cada una de las distintas versiones (original, editada, editada y con grafismo) que es guardada para documentación o uso en el futuro

Archivado

Partes de una Estrategia de Contenidos

Gobierno: Documentar, formar y medir

Bibliografía de estrategia de contenidos Halvorson, Kristina. Content Strategy for the Web. New Riders Press Kissane, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart Rockley, Ann Managing Enterprise content, A unified content strategy

Content Strategy for Mobile. A Book Apart

Sitios de interés estrategia de contenidos Blogs y sitios web  Incisive.nu (ErinKissane) http://incisive.nu/  BrainTraffic (KristinaHalvorson) http://www.braintraffic.com/  Silicon Valley ProductGroup (Marty Cagan) http://svpg.com/articles  Cooper (Alan Cooper) http://www.cooper.com/

 A ListApart - Content Strategy http://www.alistapart.com/topics/content/content-strategy/

Content marketing en general

•Jay Baer: Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype • David Meerman Scott: The New Rules of Marketing & PR (4th edition) • Joe Pulizzi: Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less • Rick Ramos: Content Marketing: Insider’s Secret to Online Sales & Lead Generation • Adelle Revella – Buyer Personas Productividad • Scott Belsky, Making ideas happen • Charles Duhigg, The power of habit HERRAMIENTAS Listado de herramientas de Content Marketing

¡GRACIAS!