Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2 Eine Zusammenfassung der Studie des ECC  in Zusammenarbeit mit Hermes.

Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2

Executive Summary Wie zufrieden sind die Online-Shopper hierzulande und welche Händler zählen zu den Top Online-Shops in Deutschland? Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines Online-Händlers aus Kundensicht entscheidend und wo liegen demnach Pflicht und Kür für die Anbieter? Welche Shops schaffen es am besten, die Kunden langfristig an den eigenen Online-Shop zu binden? Diese und weitere Fragen untersucht die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops“ des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes und nimmt dabei die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die Top 100 Online-Shops unter die Lupe. Dazu wurden die durch die Vorgängerstudie identifizierten sieben Erfolgsfaktoren (Website-Gestaltung, Preis-Leistung, Sortiment, Bezahlung, Versand und Lieferung, Benutzerfreundlichkeit, Service) aus Konsumentensicht hinsichtlich Relevanz und Zufriedenheit bewertet und der Einfluss der Zufriedenheit mit diesen Faktoren auf die Kundenbindung analysiert.

Abb. 1: Die sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops.

WebsiteGestaltung

Versand und Lieferung

Benutzerfreundlichkeit

Die sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops

Bezahlung

Service

Sortiment

Preis-Leistung ECC 2013

Über 10.000 Konsumenten gaben ihre Bewertung zum Shopping-Erlebnis ab und beurteilten insgesamt 100 Online-Shops aus elf verschiedenen Kategorien hinsichtlich der Erfolgsfaktoren.

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Executive Summary

Abb. 2: In der Studie untersuchte Online-Shops.

Kategorie

Unternehmen Burberry

Mode

Mexx

s.Oliver

H&M

Javari.de

notebooksbilliger.de

Sport & Hobby

Weltbild

Libri.de/eBooks

Musikhaus Thomann

BUTLERS

Conrad Mindfactory

Media Markt

adidas

DocMorris

buecher.de

Schöffel

Puma

Rossmann

Kaspersky

Jack Wolfskin

RUNNERS POINT

Shop-Apotheke

DEPOT

Dell

Der Club Bertelsmann

Planet Sports

apodiscounter.de

HoH.de

buch.de

Globetrotter

Douglas

Görtz

redcoon

Saturn

iTunes

HUGO BOSS

Reno

PEARL

ALTERNATE

Fritz Berger

Apotheken, Kosmetik, Drogerien

Limango

Zalando

Apple

Thalia

GERRY WEBER brands4friends

SALAMANDER

MEDION

Bücher & digitale Medien

EMP

mirapodo

Cyberport

Esprit

VERO MODA

C&A

Deichmann

Computer & Consumer Electronics

bonprix Heine

Abercrombie & Fitch

ZARA

Schuhe

Marc O‘Polo

SportScheck

medpex

Sanicare

Nike

Yves Rocher

EAV Europa-Apotheek Venlo

Strauss Innovation

Erwin Müller

ROLLER

Wohnen Dänisches Bettenlager

Bau-, Bastelund Gartenmärkte/DIY

Spielwaren

IMPRESSIONEN

MUJI

HORNBACH

Hagebaumarkt

Praktiker

OBI

playmobil

Ravensburger

JAKO-O

myToys.de

babywalz

KIDOH

LEGO

Toys“R“Us

zooplus

Tierbedarf

Generalisten

IKEA

Amazon Schwab

Tchibo GALERIA Kaufhof

Fressnapf

Lidl

ZooRoyal

Otto Karstadt

Real Plus

Baur QVC

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Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2

Zum Zwecke einer übersichtlichen und ganzheitlichen Erfolgsbewertung wurde im Rahmen der Vorgängerstudie ein Online-Shop-Index entwickelt, der die Grundlage für die Rangfolge der von den Konsumenten bewerteten 100 Online-Shops bildet. Die Ergebnisse der Erfolgsbewertung der Online-Shops über mehr als 60 Einzelkriterien hinweg spiegeln sich demnach in diesem Online-Shop-Index wider, der sich anteilig aus dem Zufriedenheitsindex (70 %; Zufriedenheit mit dem Shop gemessen an der Bewertung der Erfolgsfaktoren und deren Einzelkriterien) sowie dem Kundenbindungsindex (30 %; Evaluierung der Kundenbindungsdimensionen Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft) zusammen setzt.1

Abb. 3: Komponenten des Online-Shop-Index.

Zufriedenheitsindex Website-Gestaltung Benutzerfreundlichkeit Indirekte Wichtigkeit

Sortiment Preis-Leistung Service Bezahlung Versand und Lieferung

(Korrelation Erfolgsfaktor und Kundenbindung) x Zufriedenheitsgrad mit den jeweiligen Einzelkriterien

+

Kundenbindungsindex (Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft)

=

Online-ShopIndex

ECC 2013

Ergebnisse der Studie im Überblick • Über 37 Prozent der befragten Konsumenten kaufen mehrmals im Monat online ein – eine Steigerung von 29 Prozent zu 2011. Am häufigsten bestellen die Online-Shopper in den Kategorien Generalisten (14,4 % mehrmals im Monat) sowie Mode (12,3 % mehrmals im Monat). • Gut ein Viertel der Befragten haben bereits über ein mobiles Endgerät in einer oder mehrerer der untersuchten Kategorien online Produkte oder Dienstleistungen erworben. Von den Probanden, die bereits online über ein mobiles Endgerät eingekauft haben, wurde die Kategorie Bücher & digitale Medien am häufigsten genannt: 17,5 Prozent aller Befragten haben angegeben, schon einmal in dieser Kategorie über ihr mobiles Endgerät eingekauft zu haben. • Nahezu 20 Prozent der Befragten sind zum ersten Mal über eine Suchmaschine auf einen bestimmen Online-Shop aufmerksam geworden, gefolgt von Katalogen (15,5 %) sowie Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder Kollegen (14,7 %).

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Vgl. auch Kapitel 3 zur Methodik im Studienband „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2“

Executive Summary

• Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Konsumenten über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops stellen. Insgesamt sind die Aspekte Qualität, Transparenz und Information, Preis-Leistung sowie Einfachheit des Bestell- und Check-out-Prozesses inklusive Bezahlung und Retoure besonders wichtig für Online-Shopper. Die zehn bedeutendsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht werden dabei von den Kriterien „gute Qualität der Produkte“ sowie „ausführliche und informative Produktbeschreibungen“ angeführt.

Abb. 4: Die zehn wichtigsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht gesamt, 9.588 ≤ n ≤ 10.044 (Antwortoptionen „teilweise wichtig“, „eher unwichtig“ und „absolut unwichtig“ nicht dargestellt).

Gute Qualität der Produkte

66,5 %

27,0 %

∑ 93,5 %

Ausführliche und informative Produktbeschreibungen

62,3 %

25,6 %

∑ 87,9 %

Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen (bereits auf der Startseite)

61,8 %

27,1 %

∑ 88,9 %

Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

61,5 %

32,1 %

∑ 93,6 %

Offenlegung aller Kosten

57,9 %

30,5 %

Unkomplizierte Retourenabwicklung

56,3 %

34,1 %

∑ 90,4 %

Präferierte Zahlungsmethode vorhanden

56,0 %

33,4 %

∑ 89,4 %

Kostenlose Lieferung (ab Mindestbestelltwert)

55,2 %

32,4 %

∑ 87,6 %

Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop

53,4 %

35,0 %

∑ 88,4 %

Übersichtliche Startseite

49,9 %

36,2 %

∑ 88,4 %

∑ 86,1 %

ECC 2013

absolut wichtig

sehr wichtig

• Bei Betrachtung der Zufriedenheit mit den sieben Erfolgsfaktoren über alle untersuchten Kategorien und Shops hinweg zeigt sich, dass die Online-Käufer durchschnittlich mit der Bezahlung (Zahlungsprozess, angebotene Bezahlverfahren) am zufriedensten sind (mit 78,9 % höchster Wert für absolut zufrieden und sehr zufrieden). Mit der Preis-Leistung sind die Konsumenten insgesamt betrachtet und im Vergleich zu den anderen Erfolgsfaktoren am wenigsten voll zufrieden. Dies hat vor allem vor dem Hintergrund eine hohe Bedeutung, als dass dieser Erfolgsfaktor den größten Zusammenhang mit der Kundenbindung aufweist.

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Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2

• In Bezug auf die Gesamtzufriedenheit als eine der drei Kundenbindungsdimensionen sind deutliche Unterschiede zwischen den untersuchten Kategorien zu beobachten. In Führung liegen Online-Shops aus den Kategorien Tierbedarf (84,5 % absolut/sehr zufrieden), Apotheken, Kosmetik, Drogerien (82,5 % absolut/sehr zufrieden) sowie Schuhe (82,3 % absolut/sehr zufrieden). Im Hinblick auf die Wiederkaufabsicht, als Folge einer positiven Kundenzufriedenheit, geben die befragten Online-Shopper ebenfalls in den Kategorien Tierbedarf (87,7 %) und Apotheken, Kosmetik, Drogerien (84,2 %) am häufigsten an, „auf jeden Fall“ oder „wahrscheinlich“ wieder bei den Online-Shops einzukaufen. Im Vergleich der Weiterempfehlungsbereitschaft nach Kategorien zeigt sich, dass die Online-Shops aus den Kategorien Tierbedarf sowie Spielwaren es am besten schaffen, die Kunden zu einer Weiterempfehlung an Freunde und Bekannte zu bewegen. Im Ergebnis des Kundenbindungsindex zeigt sich, dass es den untersuchten Online-Shops aus der Kategorie Tierbedarf am besten gelingt, die Kunden insgesamt zufrieden zu stellen und an den eigenen Shop zu binden. • Das Online-Shop-Index-Ranking zeigt, dass es dem Branchenprimus Amazon am besten gelingt, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu erfüllen. Entscheidend für den knappen Vorsprung gegenüber Musikhaus Thomann sind weniger die Zufriedenheiten mit den Erfolgsfaktoren (erkennbar auch durch die jeweils selbe Anzahl an Sternen innerhalb der Erfolgsfaktoren), ausschlaggebend war hier primär ein Vorsprung von Amazon im Kundenbindungsindex. • Unter den Online-Shops im Top 10 Ranking sind sowohl Multi-Channel-Händler als auch Online-Pure-Player vertreten. Weiterhin setzten sich die aus Kundensicht besten Shops aus den unterschiedlichsten Kategorien zusammen, wobei die Mode-Branche unter den Top 10 vergleichsweise häufig vertreten ist. Neben den Kategorien Generalisten (Amazon) und Sport & Hobby (Musikhaus Thomann) befinden sich auch zwei Versandapotheken (medpex, ShopApotheke) und ein Anbieter aus der Branche Schuhe (Amazon-Tochter Javari) unter den TopOnline-Shops aus Kundensicht.

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Executive Summary

Versand/Lieferung

Benutzerfreundlichkeit

Sortiment

Service

Preis-Leistung

Website

Bezahlung

Kundenbindung

Online-Shop-Index

Abb. 5: Top 10 deutscher Online-Shops nach Online-Shop-Index, kategorieübergreifend (Stichprobe pro Shop in Klammern).

Amazon (106)

★★★★★

★★★★★

★★★★★

★★★★

★★★★

★★★★

★★★★★

●

78,9

Musikhaus Thomann (102)

★★★★★

★★★★★

★★★★★

★★★★

★★★★

★★★★

★★★★★

●

78,3

zooplus (110)

★★★★

★★★★

★★★★★

★★★

★★★★

★★★★

★★★★★

●

76,1

Javari.de (92)

★★★★★

★★★★

★★★★

★★★

★★★★

★★★★

★★★★★

●

75,2

Burberry (85)

★★★★

★★★★

★★★★★

★★★★

★★★

★★★★

★★★★

●

75,1

Esprit (101)

★★★★

★★★★

★★★★

★★★

★★★

★★★★

★★★★★

●

74,9

HUGO BOSS (100)

★★★★

★★★★

★★★★★

★★★

★★

★★★★

★★★★

●

74,8

medpex (101)

★★★★

★★★★

★★★★★

★★★

★★★★

★★★★

★★★★★

●

74,8

GERRY WEBER (98)

★★★★

★★★★

★★★★

★★★

★★★

★★★

★★★★★

●

74,6

Shop-Apotheke (101)

★★★★

★★★★

★★★★★

★★★

★★★★

★★★

★★★★★

●

74,5

★

ECC 2013

INFO Über diese Studie Die aus Kundensicht wichtigsten Erfolgsfaktoren und Kriterien beim Online-Shopping sowie detaillierte Ergebnisse zu der Einflussstärke der Erfolgsfaktoren auf die Kundenbindung sind oft nur schwer greifbar und wurden bislang nur in Teilen empirisch untersucht. Vor diesem Hintergrund hat das ECC im Jahr 2011 zum ersten Mal diese Aspekte analysiert und damit die Erfolgsfaktoren aus Kundensicht in Bezug auf bedeutende OnlineShops in Deutschland unter die Lupe genommen.

Die Zielsetzung der Studie besteht darin, erneut einen Überblick über das Einkaufsverhalten deutscher Online-Konsumenten sowie über die für den Markt bedeutendsten Online-Shops und ihre Bewertung aus Kundensicht zu geben. Die Studie sowie Kategorie-Reports mit Auswertungen und weiterführenden Informationen zu den in der Studie untersuchten Kategorien kann auf shop.ecc-handel.de bestellt werden.

Sie haben Interesse an einer individuellen Spezialauswertung auf Basis der im Rahmen dieser Studie gewonnen Informationen zu Ihrem Online-Shop? Das ECC erstellt gerne auf Basis der in der Studie erhobenen Daten eine individuelle Analyse für Sie. Darüber hinaus bieten wir auch eine Neuerhebung mittels Kundenzufriedenheitsanalyse an. Bei Interesse oder für weitere Informationen schreiben Sie gerne eine E-Mail an [email protected] oder kontaktieren Sie die Mitarbeiter des ECC direkt unter (02 21) 94 36 07 70.

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Das E-Commerce-Center (ECC) am IFH Köln Das E-Commerce-Center an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit dem Online-Handel. Die OnlineExperten befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu den Themen Multi-Channel, Payment, Mobile und Online-Marketing. Zu den Kunden des ECC gehören sowohl Handelsunternehmen als auch Dienstleister und Hersteller, die von der empirisch basierten Forschung und der praxisrelevanten Beratung der Online-Experten profitieren. Weitere Informationen: www.ecc-handel.de

Hermes Mit über 40 Jahren Erfahrung ist Hermes ein führender Spezialist im Bereich der Supply-Chain-Services. Das Leistungsspektrum der zwölf unter der Marke Hermes operierenden Gesellschaften umfasst die gesamte Wertschöpfungskette des Handels: Sourcing, Qualitätsabsicherung, Transport, Fulfilment, Paketservice und das Zwei-Mann-Handling. Damit bietet das Unternehmen seinen Kunden ein komplettes Service-Portfolio aus einer Hand, das Hermes zum logischen Partner für viele Versandhändler macht. Im Geschäftsjahr 2011/2012 konnten die Hermes-Gesellschaften ihren Umsatz insgesamt auf 1.800 Millionen Euro erhöhen. Zugleich wuchs die Zahl der fest angestellten Mitarbeiter innerhalb der Hermes Gruppe auf 11.011 an. Hermes ist in ganz Europa aktiv und mit eigenen Gesellschaften in UK, Österreich, Italien und Russland vertreten. Weitere Informationen: www.hermesworld.com