Mario König Erfolgreiches Marketing in der Tourismusindustrie am Beispiel des Berchtesgadener Landes IGEL Verlag
Mario König Erfolgreiches Marketing in der Tourismusindustrie am Beispiel des Berchtesgadener Landes 1.Auflage 2008 | ISBN: 978‐3‐86815‐969‐1 © IGEL Verlag GmbH , 2008. Alle Rechte vorbehalten.
Dieses eBook wurde nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Im Hinblick auf das Produkthaftungsgesetz weisen Autoren und Verlag darauf hin, dass inhaltliche Fehler und Änderungen nach Drucklegung dennoch nicht auszu‐ schließen sind. Aus diesem Grund übernehmen Verlag und Autoren keine Haftung und Gewährleistung. Alle Angaben erfolgen ohne Gewähr.
IGEL Verlag
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 1 Einleitung 2 Grundlagen und Begriffe des Destinationsmanagements 2.1 Der Begriff Destination 2.1.1 Die Stellung der Destination im Tourismussystem 2.1.2 Besonderheiten des Angebotes von Destinationen 2.1.3 Definition und Abgrenzung 2.1.4 Die Destination als Wettbewerbseinheit im Tourismus 2.2 Der Begriff Destinationsmanagement 2.2.1 Herausforderungen an Destinationen heute 2.2.2 Entwicklungsphasen des Destinationsmanagements 2.2.3 Ziele und Definition des Destinationsmanagements 2.2.4 Aufgaben des Destinationsmanagements 2.3 Der Begriff Tourismusorganisation 2.3.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Tourismusorganisation 2.3.2 Aufgaben der Tourismusorganisation 2.3.3 Struktur und Nachteile der traditionellen Tourismusorganisation 2.3.4 Unterschiede der Destinations-Management-Organisation gegenüber einer traditionellen Tourismusorganisation 3 Innenmarketing als ein Schlüsselinstrument des Destinationsmanagements 3.1 Bezug des Innenmarketings zum Destinationsmanagement 3.2 Definition und Begriffsbestimmung des Innenmarketings 3.2.1 Interpretationsproblematik des Innenmarketingbegriffs 3.2.2 Definition des Innenmarketingbegriffs 3.3 Das Spannungsfeld innerer Markt - Besonderheiten beim Management von Destinationen 3.3.1 Doppelfunktion der Destinations-Management-Organisation 3.3.2 Unklare und schwer messbare Ziele der Destinations-ManagementOrganisation 3.3.3 Beschränkte Einflussmöglichkeiten der Destinations-ManagementOrganisation 3.3.4 Anspruchsgruppen und die Destinations-ManagementOrganisation 3.3.5 Der innere Markt als Spannungsfeld 3.4 Die Kernelemente und Innenmarketing als wesentlicher Bestandteil des Destinationsmanagement
I
IV V VI 1 5 5 5 7 8 11 13 13 15 15 17 17 17 19 20 22 24 24 25 25 26 27 27 28 29 29 30 32
3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.4.6 3.4.7
Kerngeschäftssysteme Vermarktungsnetzwerke Markenpolitik Qualitätsmanagement Wissensmanagement Destinations-Management-Company Innenmarketing als wesentliches Managementinstrument der Destinations-Management-Organisation 4 Der Innenmarketingprozess 4.1 Voraussetzung für ein erfolgreiches Innenmarketing 4.2 Ziele des Innenmarketings 4.2.1 Strategische Oberziele des Innenmarketings 4.2.2 Operative Ziele und Anforderungen des Innenmarketingprozesses 4.3 Die Zielgruppen des Innenmarketings 4.4 Die Phasen des Innenmarketingprozesses 4.4.1 Analysephase 4.4.2 Konzeptionsphase 4.4.3 Gestaltungsphase 4.4.4 Realisierungsphase 4.4.5 Kontrollphase 4.4.6 Relaunchphase 4.5 Hemmnisse im Innenmarketingprozess 4.6 Instrumente und Maßnahmen des Innenmarketingprozess 5 Die Beispieldestination - Berchtesgadener Land 5.1 Destinationsbeschreibung und Rahmenbedingungen 5.1.1 Lage und Größe der Destination 5.1.2 Geschichte 5.1.3 Touristisches Angebot der Destination 5.1.4 Wirtschaftsfaktor Tourismus 5.1.5 Gästezahlen und Gästestruktur 5.2 Anforderungen an die Destination Berchtesgadener Land 6 Innenmarketing als Bestandteil des Destinationsmanagement im Berchtesgadener Land 6.1 Bisherige Innenmarketingmaßnahmen 6.2 Fazit der bisherigen Innenmarketingmaßnahmen 6.3 Befragung der touristischen Leistungsträger im Berchtesgadener Land 6.3.1 Zielsetzung und Aufbau der Befragung 6.3.2 Verteilung der Befragung 6.3.3 Rücklauf der Befragung
33 34 34 35 36 36 37 40 40 40 41 42 43 45 45 46 46 47 47 48 48 49 51 51 51 52 54 56 58 60 67 67 70 71 72 73 74
II
6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4
Auswertung der Leistungsträgerbefragung 74 Verteilung des Rücklaufs 75 Bewertung des Zusammenschlusses aus heutiger Sicht 76 Sichtweise der Leistungsträger auf die Destination 78 Produktschienen und Destinationsmarke des Berchtesgadener Landes 80 6.4.5 Verhältnis der Leistungsträger zur Berchtesgadener Land Tourismus GmbH und anderen Tourismusorganisationen der Destination 82 6.4.6 Aktivitäten und Maßnahmen der Berchtesgadener Land Tourismus GmbH aus Sicht der Leistungsträger 85 6.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 89 6.6 Ausblick 92 Anhang A: Fragebogen 94 A1 Gliederung und Struktur des Fragebogens 94 A2 Fragebogenauswertung 99 A3 Textantworten 116 Anhang B: Statistik 131 B2 Gästeankünfte und Gästeübernachtungen 131 B2 Struktur der ausländischen Besucher 132 Anhang C: Informationen zur BGLT 134 C1 Struktur und Aufgabenprofil 134 C2 Präsentationen, Presseartikel und sonstige Infos 140 Glossar 149 Literaturverzeichnis 151
III
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Abbildung 31: Abbildung 32: Abbildung 33:
Stellung der Destination im System Tourismus Beziehungen der Tourismusindustrie im engeren Sinne Destinationsbegriff nach Gästeorientierung Destinationsgröße in Abhängigkeit von der Entfernung Herausforderungen an das Destinationsmanagement Begriffssystem Tourismusorganisation Funktionen und Aufgaben der Tourismusorganisation Anspruchs- und Interessensgruppen in einer Destination Innenmarketing als Instrument des Destinationsmanagements Innenmarketing als Schlüsselinstrument der DMO Zielgruppen des Innenmarketings Die Phasen der Innenmarketingkonzeption Hemmnisse im Innenmarketingprozess Lage der Berchtesgadener Landes Übersichtskarte der Destination Touristischer Bruttoumsatz der Destination Entwicklung der Gästeankünfte Entwicklung der Übernachtungen Elemente einer Destination Die Marke Berchtesgadener Land Verteilung der Befragung Verteilung des Rücklaufs der Befragung Verteilung des Rücklaufs nach Betreiben Zugehörigkeit zur Destination und zum Tourismus Attraktivität der Destination aus Sicht der Leistungsträger Bekanntheit des Werbeslogans der Destination Bewertung des Slogans aus Sicht der Leistungsträger Bekanntheit und Bewertung der Produktschienen Mitgliedschaft in den Tourismusorganisationen Werbearten der Leistungsträger Beteiligung an Werbekostenzuschuss Bewertung der Qualitätsoffensive Bewertung der BGLT als Reiseveranstalter
6 7 9 11 14 18 19 31 32 39 43 45 49 52 56 58 59 59 61 62 74 75 76 76 79 81 81 82 85 86 87 88 88
IV
Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Touristisches Angebot von Destinationen Tabelle 2: Entwicklungsphasen des Destinationsmanagements Tabelle 3: Funktionen und Aufgaben innerhalb der Destination Tabelle 4: Anzahl der Tourismusorganisationen in Deutschland Tabelle 5: Die Vielfalt des Innenmarketingbegriffs Tabelle 6: Innenmarketingprodukte Tabelle 7: Zielgruppen nach Stellung innerhalb der Destinati on Tabelle 8: Innenmarketinginstrument und Maßnahmen Tabelle 9: Anforderungen an die Destinationsgröße Tabelle 10: Größenanforderung an die Destination Berchtesgadener Land Tabelle 11 Bewertung des Zusammenschluss Tabelle 12: Verhältnis der Leistungsträger zu den Tourismusorganisationen Tabelle 13: Informationsquellen und Dienstleistungen der BGLT
V
8 15 17 21 27 41 44 50 65 66 78 83 89
Abkürzungsverzeichnis Bay TM
Bayern Tourismus Marketing GmbH
BGL
Berchtesgadener Land
BGLT
Berchtesgadener Land Tourismus GmbH
bspw.
Beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das heißt
DMC
Destination Management Company
DMO
Destination Management Organisation
DTV
Deutscher Tourismusverband e.V.
DWIF
Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr
DZT
Deutsche Zentrale für Tourismus
F.U.R.
Forschungsgemeinschaft für Urlaub und Reisen
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
km2
Quadratkilometer
Mio.
Millionen
TIS
Tourismusinformationsstelle
TV
Tourismusverband/Tourismusverbände
WTO
Welttourismusorganisation
VI
1
Einleitung
Der Alpenraum stellt zusammenhängend betrachtet eine der größten und beliebtesten Ferienregionen Europas dar. Als einziges deutsches Bundesland ist Bayern Teil dieser Ferienregion. Gerade die in den bayerischen Alpen liegenden Urlaubsgebiete, wie beispielsweise das Berchtesgadener Land, tragen dazu bei, dass Bayern nach wie vor das beliebteste innerdeutsche Reiseziel der Deutschen ist. Laut der jährlich veröffentlichten Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft für Urlaub und Reisen (F.U.R.) nimmt Bayern im Jahr 2006, mit einem Marktanteil von 6,7Prozent1 aller Innlandsurlaubsreisen, im Ländervergleich wieder den Spitzenplatz ein. Die Entwicklung des Tourismus in Bayern unterteilt sich in verschiedene Phasen. Bis Ende der 80er Jahre kam es jährlich zu fast automatischen Zuwächsen. Tourismus war nahezu ein Selbstläufer. Nach den Sondereffekten der Wiedervereinigung gab es zunächst eine Phase mit stagnierenden beziehungsweise rückläufigen Gästeankünften. Erst um die Jahrtausendwende konnten wieder Rekordergebnisse erzielt werden. Mit den Terroranschlägen vom 11. September 2001 setzte erneut ein Zurückgehen der Gästeankünfte und Übernachtungszahlen ein. Doch auch diese Phase wurde überwunden und seit 2004 werden wieder Zuwächse verzeichnet. Nach wie vor ist die Tourismusbranche eine Wachstumsbranche. Nach Angaben der Welttourismusorganisation (WTO) betrug das weltweite Wachstum im Jahr 2004 beeindruckende zehn Prozent. Das jährliche Wachstum für Europa wird bis ins Jahr 2020 mit drei Prozent prognostiziert2. Trotz dieses prognostizierten Wachstums werden die Zuwächse nicht mehr wie in den früheren Boomphasen automatisch erzielt werden und im gleichen Ausmaß ausfallen. Denn das Wettbewerbsumfeld wird sowohl national wie auch international zunehmend härter. Gerade die im Zeichen der Globalisierung stehenden Entwicklungen, hinsichtlich der Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die Veränderungen des Flugverkehrs, prägen das heutige Geschehen der Tourismuswirtschaft. So gewinnt das Internet für den Tourismus zunehmend und stetig an Bedeu1 2
1
Vgl. Erste Ergebnisse der Reiseanalyse 2007, S.4. Vgl. Tourismus in Bayern 2005, S.1-5.
tung. Im Zeitraum von 2001 bis 2007 stieg die Zahl der Deutschen, welche das Internet zur Reiseinformation und Urlaubsplanung nutzten von 15Prozent auf 40Prozent an. Aber auch die Anzahl der im Internet getätigten Buchungen stieg von 4Prozent auf 19Prozent3 enorm an. Durch die weltweite Vernetzung der Informations- und Kommunikations-Technologien erhöht sich zudem die Angebotstransparenz von Destinationen. Das Angebot einer Vielzahl in- und ausländischer Destinationen findet sich im Internet wieder. Ihr Angebot ist zum einen bequem und schnell recherchier- sowie vergleichbar und zum anderen auch sofort buchbar. Der Konkurrenzdruck auf die Destinationen wird durch die Entwicklungen des Flugverkehrmarktes und hier insbesondere der Low-Cost Carrier weiter erhöht. Infolge des Konkurrenzkampfes in diesem Markt, sind die Flugpreise gesunken. Einerseits werden so Fernreisen leichter finanzierbar, andererseits werden so aber auch immer mehr Destinationen über neue Flugverbindungen erreichbar. Den Risiken die sich aus dem veränderten Wettbewerbsumfeld für Destinationen ergeben, stehen aber auch Chancen gegenüber. Im Zuge der Globalisierung eröffnen sich so neue Märkte und Zielgruppen. Eine entsprechende Positionierung und Profilierung kann die Destination einerseits durch konsequente Serviceorientierung und Qualitätsausrichtung erreichen. Aber auch durch eine auf Zielgruppen ausgerichtete Gestaltung von Angebot und Marketing, ermöglicht dies. Um den Herausforderungen des heutigen touristischen Wettbewerbs gerecht zu werden müssen Destinationen einen Markencharakter und ein Profil herausbilden. Als Reaktion auf das schwerer werdende Marktumfeld reagierte man in Bayern im Jahre 1999 mit der Gründung einer touristischen Marketinggesellschaft, welche unter dem Namen Bayern Tourismus Marketing GmbH(Bay TM) im Januar 2000 ihr operatives Geschäft aufnahm. Hinter der Bay TM stehen neben den vier regionalen Tourismusverbänden (TV) TV Allgäu/Bayerisch Schwaben, TV Franken, TV Ostbayern und TV München-Oberbayern, zwanzig weitere Gesellschafter der Tourismus- und Freizeitwirt-
3
Vgl. Kurzfassung der Reiseanalyse 2007, S.40f. Vgl. auch Tourismus in Bayern 2007, S.8.
2
schaft. Ziel der Bay TM ist unter anderem eine zielgruppengerechte Produktlinien- und Markenkonzeptgestaltung. Ebenso sollen marktgerechte Vertriebsstrukturen geschaffen werden. Dieser neuere und moderne Ansatz des Destinationsmanagements soll Bayern zu einer profilstarken Destination machen. Unter der „Dachmarke Bayern“ sollen sich alle Ferienregionen Bayerns vermarkten können4. Für die hier vorliegend Untersuchung dient die in Oberbayern liegende Destination Berchtesgadener Land (BGL) als Beispiel. Die aus dem Zusammenschluss von 14 Gemeinden des gleichnamigen Landkreises entstandene Destination gründete sich unter Führung der Berchtesgadener Land Tourismus GmbH (BGLT) im Januar 2005. Die 14 Gemeinden verteilten sich vor dem Zusammenschluss auf drei eigenständig agierende Destinationen. Diese waren Bad Reichenhall/Bayerisch Gmain, Berchtesgaden - Königssee und Rupertwinkel. Mit der Neustrukturierung greift die Destination BGL nicht nur den Ansatz eines neuen und modernen Destinationsmanagements auf, sondern auch die Chance sich als profilstarke Urlaubsregion zu etablieren. Gerade bei der Bildung einer solchen marktfähigen Destination bzw. dem Zusammenschluss von bisher getrennt agierenden kleineren Destinationen und ihren Tourismusverbänden müssen Widerstände und Ängste berücksichtigt werden. Um die Entwicklung der neuen und größeren Destination voranzutreiben, bedarf es jedoch einer gemeinsamen Destinationsphilosophie. Hierzu müssen sich die Leistungsträger und Funktionäre aus den verschiedenen Orten nicht nur kennen lernen und zusammenfinden, sondern sich auch gemeinsam für Ziele motivieren und gemeinsam die Destination weiterentwickeln. Die Kommunikation innerhalb der Destination spielt im Rahmen ihrer Entwicklung und ihres Managements, demzufolge eine wesentliche Rolle5. Nachhaltige Umstrukturierungsmaßnahmen sind in der Destination BGL bereits seit dem Jahr 2000 im Gange. Die Destination und der zugehörige Tourismusverband umfassten damals 5 Gemeinden der Region Berchtesgaden - Königssee. Die Neuorientierung der Destination und der Aufbau eines modernen Destinations-
4 5
3
Vgl. http://www.bayern.by, (Datum des Zugriffs 10.09.07). Vgl. Haimayer Projektbegleitung, 2005, S.3.
Managements wurden bis heute konsequent fortgeführt. Im Rahmen dieser Entwicklung wurden die weiteren Gemeinden bzw. Regionen des Landkreises in die Destination integriert. Aufbau und Zusammenschluss von Destinationen in der Form, wie im Berchtesgadener Land geschehen, bedürfen jedoch auch der Umstrukturierung bestehender Aufgabenbereiche sowie der meist öffentlich finanzierten lokalen Tourismusorganisationen. Damit sich der Zusammenschluss aber nicht nur in einem gemeinsamen Gastgeberverzeichnis erschöpft, muss diese Umstrukturierung auch konsequent umgesetzt werden. Die dabei entstehenden Widerstände und Ängste stellen eine große Herausforderung für das Destinationsmanagement dar. Ziel dieser Untersuchung ist die Betrachtung der begonnenen Destinations-Managementprozesse in der Destination BGL, um einerseits Grundlagen für ein Erfolgsreporting zu gewinnen und andererseits Grundlagen und Lösungsansätze für die Fortführung des Destinationsmanagements zu schaffen.
4
2
Grundlagen und Begriffe des Destinationsmanagements
Die Begriffe Destination, Tourismusorganisation und Destinationsmanagement sind eng miteinander verknüpft und sollten daher auch zusammenhängend betrachtet werden. In der Literatur finden sie bereits eine breite Verwendung, werden aber auch verschieden interpretiert. Sie bilden für die vorliegende Untersuchung eine theoretische Grundlage. Daher werden sie für die weitere Verwendung in dieser Untersuchung kurz dargestellt und eingegrenzt. 2.1
Der Begriff Destination
Destination ist ein vielfach interpretierbarer Begriff. Ausgehend von seinem lateinischen Ursprung kann er im deutschen mit „Bestimmung“ gleichgesetzt werden. Im Zusammenhang mit einer Reise und dem Tourismus, lässt er sich so mit „Bestimmungsziel“ interpretieren6. Mit dieser Umschreibung ist aus Sicht des Reisenden sicher eine ausreichende Einordnung des Begriffs gegeben. Aus wissenschaftstheoretischer Sicht ist jedoch noch keine klare Aussage getroffen. Hinsichtlich Destinationsangebot bzw. -produkt sowie der Destinationsgröße und -abgrenzung gibt es einige Besonderheiten zu beachten. Um eine genauere Einordnung des Begriffs zu ermöglichen, sind diese Besonderheiten im nachfolgenden Kapitel dargestellt. 2.1.1 Die Stellung der Destination im Tourismussystem Ein erster wichtiger Aspekt der betrachtet werden soll, ist die Stellung der Destination innerhalb des Systems Tourismus. Unter dem System Tourismus versteht man die Gesamtheit aller Erscheinungen und Beziehungen, die sich aus der Reise oder dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der gewählte Aufenthaltsort weder hauptsächlicher noch dauernder Wohn- oder Arbeitsort ist7. Dieser Ort wird vom Reisenden selber ausgewählt. Die Destination wird so zum Kristallisationspunkt des touristischen Geschehens8.
6 7 8
5
Vgl. Scherhag, 2003, S.11. Vgl. Kaspar, 1991, S.18 sowie Walch, 1999, S.24. Vgl. Kaspar, 1991, S.68.
