Otto Brenner Stiftung

OBS-Arbeitsheft 67

Zusammenfassung

Hans-Jürgen Arlt, Wolfgang Storz

Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde Die „Bild“-Darstellung der Griechenland- und Eurokrise 2010

Eine Studie der Otto Brenner Stiftung Frankfurt/Main 2011

D RUCKSACHE „B ILD “ – D IE E RGEBNISSE DER S TUDIE IM Ü BERBLICK

I. Einleitung

Die Griechenland- und Eurokrise ist in der ers-

Geschichte zu formen und in Fortsetzungen zu

ten Hälfte des Jahres 2010 ein herausragendes

erzählen, die sich gut verkaufen sollen. Sie

öffentliches Thema. Wie behandelte die „Bild“-

spitzen die Sache zu einer politischen Bot-

Zeitung die Ereignisse um die Krise?

schaft zu und vertreten massiv eine Forderung:

Die „Bild“-Zeitung ‚strickt‘ aus den Ereig-

keine deutschen Euros für die Bezahlung grie-

nissen und um das Thema herum eine Geschich-

chischer Schulden. „Bild“ mischt mit, macht

te, die Geschichte von den faulen und betrüge-

sich ausdrücklich und offensiv zum politischen

rischen Griechen, die an das Geld des deut-

Akteur.

schen Steuerzahlers wollen. Diese „Bild“-Auf-

Die Veröffentlichung „Bild“ nur anhand

führung läuft von Ende Januar bis Ende Mai

journalistischer Kriterien zu untersuchen, ver-

2010 in fortwährend neuen Episoden und wird

fehlt Wesentliches – als ob das Wichtigste an

im Herbst mit einer Serie noch einmal aufge-

einer Kuh ihr Fell wäre. Denn „Bild“ ist im Kern

griffen. Die Geschehnisse, Diskussionen, Kon-

kein journalistisches Medium. Das schließt

flikte und Entscheidungen dienen stets nur als

zwar ein, dass „Bild“ sich des journalistischen

Rohstoff, der für die „Bild“-Story verarbeitet

Handwerks bedient, aber wenn, dann nie in der

wird – als Knetmasse der „Bild“-Macher.

Hauptsache und nie, um Ziele des Journalismus

Die „Bild“-Macher belassen es im Fall der Griechenland- und Eurokrise nicht dabei, eine

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zu verfolgen, sondern nur, wenn es den eigenen Zwecken nützt.

D RUCKSACHE „B ILD “ – D IE E RGEBNISSE DER S TUDIE IM Ü BERBLICK

II. Befunde

„Bild“ sendet Botschaften

die Politik nimmt die Interessen der deutschen Bürger und insbesondere des deut-

Die für „Bild“ quantitativ vergleichsweise um-

schen Steuerzahlers zu wenig ernst und

fangreiche und prominent platzierte Berichter-

lässt sich wahlweise von Spekulanten und

stattung über die Griechenland- und Eurokrise

Banken, aber vor allem von Schuldensün-

besteht aus der sich ständig wiederholenden

dern und Pleite-Staaten über den Tisch zie-

Publikation von Botschaften, in leichten

hen. Dagegen kämpft „Bild“.

sprachlichen und formalen Variationen. Es handelt sich zusammenfassend um folgende ‚Super-Botschaft‘:

In der Berichterstattung spielen nur Nachrichten, Aspekte, Akteure, Thesen und Forderun-

Der fleißige deutsche Steuerzahler darf

gen eine Rolle, die einer dieser Botschaften

von den faulen betrügerischen Griechen auf

bestätigend zuzuordnen sind. Alles andere

keinen Fall ausgenutzt werden. Das heißt: kei-

wird ignoriert. So entsteht eine ganz eigene

ne Hilfe für Griechenland.

Sicht auf die Ereignisse, die „Bild“ immer exklusiv hat. Es ist eine „Bild“-Welt.

Die Botschaften lauten im Einzelnen unter anderem: die Griechen haben über ihre Verhältnisse

Alles Kommentar

gelebt, tun dies als Uneinsichtige immer noch; damit allein haben sie die Schulden-

Fast alle Texte in „Bild“ – egal ob gestalterisch

krise verursacht, mit der sie den Euro in

als Bericht oder Meldung ausgewiesen – sind

Gefahr bringen;

wertende, behauptende und kommentierende

weil die Griechen die EU über ihre wahren

Beiträge. Texte, die in der Hauptsache infor-

Verhältnisse getäuscht haben und über ihre

mieren oder gar orientieren, sind sehr selten;

Verhältnisse gelebt haben sowie auch

zu den informierenden Texten gehören eigent-

immer noch leben, haben sie vom deutschen

lich nur die Kurznachrichten, die in sehr weni-

Steuerzahler keine Hilfe verdient;

gen Zeilen meist sehr sachlich über einzelne

die Deutschen haben jahrelang eisern ge-

Ereignisse oder Daten informieren, und die In-

spart, hart gearbeitet, den Euro wesentlich

terviews, die über die Meinung des Befragten

zu dem gemacht, was er heute ist, und des-

informieren. Jeder Text verfolgt eine inhaltliche

halb hat es der deutsche Steuerzahler nicht

‚Linie‘ und transportiert eine Botschaft. Soweit

verdient, so ausgenutzt zu werden;

informierende Elemente vorhanden sind, ha-

über viele Jahre hinweg war der deutsche

ben sie die Aufgabe, Botschaft und ‚Linie‘ zu

Steuerzahler die Melkkuh Europas, damit

stützen. Entsprechend gibt es kaum Texte mit

muss endgültig Schluss sein, Deutschland

sich inhaltlich widersprechenden Informatio-

will und wird nie wieder Zahlmeister sein;

nen und Wertungen, vielmehr unterstützen und

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D RUCKSACHE „B ILD “ – D IE E RGEBNISSE DER S TUDIE IM Ü BERBLICK

verstärken alle Beiträge sich wechselseitig.

Zweifel müht er sich durch überraschend viele

Die Texte sind inhaltlich ‚aus einem Guss‘.

langweilige Texte, die die erheblich weniger

Ein Ziel des Journalismus ist es, möglichst ‚neutral‘ über wichtige Themen zu berichten

dramatische Variante der jeweiligen Botschaft erzählen.

und zur Orientierung des Publikums eine gewisse Bandbreite an Positionen, Interessen und Perspektiven zu referieren. „Bild“ produ-

Die Zitate und ihre Rolle

ziert das Gegenteil. „Bild“ kommt es nicht auf die Bedeutung und/ oder Kompetenzen ihrer Gesprächspartner an,

Die Headlines und die vielen Fragezeichen

sondern auf deren Bereitschaft, dasjenige öffentlich zu sagen, was in Konzept beziehungsweise Kampagnenführung von „Bild“ passt.

Die typografisch auffällig großen Headlines

Traditionelle journalistische Medien su-

(Überschriften) führen oft ein inhaltliches ‚Ei-

chen sich ihre Gesprächspartner, ‚Zitate-Geber‘

genleben‘. Mit anderen Worten: Sie sind vom

und Interviewpartner nach journalistischen

Inhalt der Texte nicht unbedingt gedeckt. So

Kriterien aus: Einflussreiche und/oder interes-

überrascht es nicht, dass ein ungewöhnlich ho-

sante Akteure, die zu dem jeweiligen Thema

her Prozentsatz der Headlines mit Fragezei-

etwas Strittiges, Kompetentes, Neues und/oder

chen versehen ist. Das trifft für den Untersu-

Interessantes zu sagen haben, werden inter-

chungszeitraum auf etwa ein knappes Drittel

viewt oder befragt, um diese Aussagen zu pu-

aller Überschriften zu; in absoluten Zahlen: auf

blizieren.

36 Beiträge (von insgesamt 121 untersuchten),

„Bild“ handelt umgekehrt: Sie legt Fragen

darunter 2 Kommentare und 5 Interviews. Auf

und Aussagen fest und lässt ihre Mitarbeiter

diese Weise schafft sich „Bild“ die Option, die

die jeweiligen Akteurskreise so lange abtele-

Präsentation des jeweiligen Beitrages zuzu-

fonieren – in der Hierarchie von oben begin-

spitzen und zu dramatisieren, ohne den ‚ver-

nend –, bis jemand gefunden ist, der bereit ist,

sprochenen‘ Inhalt zu liefern und rein formal

sich namentlich mit der jeweiligen Aussage zi-

trotzdem korrekt zu handeln. Die Devise von

tieren zu lassen. Diese Vorgehensweise, die

„Bild“: Man wird doch noch fragen dürfen!

Regel und nicht Ausnahme ist, ist in Fachkrei-

Auch damit verstößt „Bild“ gegen eine journa-

sen bekannt.

listische Grundregel.

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Anders ist auch nicht zu erklären, dass in

So gibt es in „Bild“ zwei Erzählebenen: Wer

„Bild“ in hohem Maße unbedeutende Akteure

„Bild“ via Headlines liest, erfährt die dramati-

ohne Einfluss, Macht und Reputation ver-

schere Variante; vorausgesetzt, er nimmt die

gleichsweise häufig zu Wort kommen. „Bild“

vielen Fragezeichen nicht so richtig ernst. Wer

hat Möglichkeiten wie kaum ein anderes Medi-

die Texte liest, erfährt nicht sehr viel mehr: Im

um, die bedeutendsten und prominentesten

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Akteure aus Politik, Wirtschaft und Kultur als

kompakte Information über das Land. Auch zu

Gesprächs- oder gar Interviewpartner zu ge-

anderen wichtigen Aspekten des Untersu-

winnen. „Bild“ nützt diese Möglichkeiten auf-

chungsthemas werden dem Publikum keine

fallend selten. Der Grund: „Bild“ verfolgt ein

verlässlichen Grundinformationen geliefert.

Interesse, das dem journalistischen entgegen-

Vielmehr ergeben sich u. a. aufgrund der feh-

gesetzt ist. Es geht ihr nicht um die Meinung,

lenden Herstellung von Zusammenhängen

die Kompetenzen und die Perspektive von

nicht selten verfälschende Darstellungen.

Macht- und Einflussträgern, „Bild“ ist nur inte-

Da „Bild“ nicht informieren, sondern auf

ressiert an deren Bereitschaft, sich mit „Bild“-

Basis einer nichtjournalistischen Konzeption

genehmen Inhalte unter Namensnennung im

Botschaften verbreiten will, kann sie gar keine

Blatt zitieren zu lassen.

weiterführenden und differenzierenden Fakten über Griechenland transportieren. Es wäre dann ja auch keine in der Sache willkürliche

Die Wiederholung

und gezielte Dramatisierung oder auch Entdramatisierung – je nach Nützlichkeit – mehr mög-

Die wenigen inhaltlichen Botschaften, die

lich.

„Bild“ sich ausgesucht hat, werden nicht nur

„Bild“ verwendet einzelne Informationen,

über Wochen hinweg in verschiedenen Formen

um zu dramatisieren und zu emotionalisieren.

(Interviews, Aktionen, Kommentare, Berichte)

So wird beispielsweise mit Verweis allein auf

in inhaltlich und sprachlich vertrauten Variati-

die prozentualen Steigerungen der Renten in

onen wiederholt; diese Wiederholung findet

Griechenland der Eindruck erweckt, das Ren-

sogar innerhalb der Texte selbst in auffallend

tenniveau dort sei höher als in Deutschland.

intensivem Umfang statt. Das Instrument des Penetrierens ist eindeutig ein Instrument der Werbung, der werblichen

Die fehlende Grafiken

Kampagnenführung und keines des Journalismus, der das Ziel hat, immer wieder Neues zu

„Bild“ setzt im Untersuchungszeitraum – ob-

liefern, und der keinen Wert darauf legt, die-

wohl es ein sehr visuelles Medium ist – nie das

selben Inhalte in leichten Variationen pene-

sehr sinnvolle und verbreitete Mittel der Grafik

trant zu wiederholen.

ein. Der Grund für die Grafik-Abstinenz kann unter anderem darin liegen, dass Grafiken ge-

Der Mangel an Basis-Informationen

eignet sind, Daten zu vergleichen: entweder im zeitlichen Ablauf und/oder zwischen Ländern

Obwohl das Land Griechenland in der Bericht-

und weiteren Akteuren. Grafiken sind also ge-

erstattung eine zentrale Rolle spielt, gibt es an

eignet, differenzierende Fakten zu transportie-

keiner Stelle und zu keinem Zeitpunkt eine

ren. Gerade daran hat „Bild“ kein Interesse. Im

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D RUCKSACHE „B ILD “ – D IE E RGEBNISSE DER S TUDIE IM Ü BERBLICK

Gegenteil: „Bild“ nutzt Fakten nicht, um zu in-

hergestellt werden, ist kein Zufall, sondern Fol-

formieren, sondern um eine eigene Welt zu

ge dieses Konzeptes. Wer Zusammenhänge

konstruieren. Deshalb würden Grafiken nur

herstellt, kann

stören.

Beispiel: Die Entwicklung der Euro-Wäh-

nicht knapp schreiben, die Sachverhalte nicht simplifizieren,

rung spielt in der Berichterstattung von „Bild“

die Sachverhalte nicht nach Belieben dra-

eine zentrale Rolle. „Bild“ geht dabei immer

matisieren und emotionalisieren und mit

davon aus, dass die Euro-Währung verfällt und

negativen wie positiven Superlativen arbei-

in gefährlicher Weise ‚weich‘ wird. Mit einer

ten,

Verlaufsgrafik wäre „Bild“ beispielsweise ge-

keine Texte aus ‚einem Guss‘ und mit ein-

zwungen, die Entwicklung des Euros über ei-

deutigen Botschaften fertigen.

nen längeren Zeitraum darzulegen. So würde sich aber zeigen, dass der Euro sich in seiner

Dieser Befund belegt, dass „Bild“ einer weite-

Geschichte zwischen einem unteren Stand von

ren Kernaufgabe des Journalismus, nämlich

etwa 0,80 Dollar und 1,50 Dollar bewegt. In der

dem Publikum Orientierung zu bieten, nicht nur

gesamten Krisensituation, die hier analysiert

nicht nachgeht, sondern ihr gar nicht nachge-

wird, bewegte sich der Euro zwischen 1,35 und

hen kann. Würde „Bild“ diesem Anspruch nach-

1,20 Dollar.

gehen, zerstörte sie ihr Produkt und ihren undemokratischen Anspruch, jederzeit die einzig richtige Meinung zu vertreten.

Meinungsführung statt Orientierung „Bild“ stellt nicht nur konsequent inhaltliche

Die Bedeutung des Vagen

Zusammenhänge nicht her, diese werden vielmehr systematisch ignoriert und notfalls sogar

„Bild“ lässt wichtige inhaltliche Aspekte syste-

zerschnitten. „Bild“ zeigt immer nur einen ein-

matisch im Vagen.

zigen Weg, nie eine Landkarte.

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„Bild“ verwendet Informationen und Defini-

Das Prinzip von „Bild“, heute eine Seite der

tionen so, dass sie das inhaltliche Kernge-

Medaille darzustellen und morgen die andere,

schäft der Unterhaltung via Dramatisierung und

ohne auf die Medaille selbst einzugehen, ge-

Emotionalisierung nicht behindern. So werden

hört zu den Grundkonstanten des Konzeptes

beispielsweise Summen genannt, mit denen

dieser Veröffentlichung namens „Bild“. So ist

Deutschland dem griechischen Staat hilft, ohne

der schwarz-weiße Ball heute der weißeste und

klar zu sagen, ob es sich dabei um reale Geld-

übermorgen der schwärzeste aller Bälle welt-

flüsse – also um verlorene Zuschüsse –, um

weit. Dass systematisch Zusammenhänge nicht

Darlehen oder ‚nur‘ um Bürgschaften handelt.

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Die tägliche Vermarktung

dabei jedoch keineswegs um Politik, die unterhaltend dargestellt wird, sondern umgekehrt:

„Bild“ nützt in hohem Maße seine Berichter-

um Unterhaltung, die sich ihren Stoff aus der

stattung für Eigen-Marketing.

Politik holt.

Jedes journalistische Medium macht Wer-

In Verbindung mit anderen Befunden kann

bung für sich. Jedoch macht dies die Redaktion

davon gesprochen werden, dass „Bild“ selbst

bestenfalls indirekt. Deren Devise: Eine quali-

einen sehr beachtlichen und jeweils sehr pro-

tative Berichterstattung ist die beste Werbung

minent platzierten Teil der Inhalte in „Bild“ ein-

in eigener Sache. Die eigentliche Werbung ist

nimmt.

Aufgabe des Verlages. „Bild“ macht dies in seiner täglichen Veröffentlichung jedoch so intensiv, als sei sie kein journalistisches Produkt,

„Bild“ präsentiert „Bild“

sondern eine Ware, die sich täglich ins Schaufenster stellt, damit sie morgen auch wieder

„Bild“ legt als selbstverständlichen Teil seines

gekauft wird.

täglichen Geschäftes seinem Publikum nahe, dass es in „Bild“ alles erfahre, was wichtig sei, dass „Bild“ genau berichte und aufkläre, ja

Redaktionelle Aktionen

dass alles, was nicht in „Bild“ stehe, auch nicht wichtig sei.

Mit Aktionen zu aktuellen Ereignissen – also

Immer wieder betont das Blatt, was für ein

unabhängig von auf Dauer angelegten Aktionen

journalistisches Medium selbstverständlich

wie „BILD hilft ...“ – macht sich „Bild“ häufig

ist: Dass es wichtige Fragen beantworte und

zum Gegenstand der Inhalte in „Bild“.

dass es genau berichte. „Bild“ sieht sich offen-

Da „Bild“ inhaltlich aus einer sehr engen Perspektive berichtet und sich deshalb im Rah-

kundig dazu angehalten, seine Arbeit als Journalismus zu inszenieren.

men einer möglichst effektiven Kampagnenführung zwingt, dieselben Sachverhalte ständig zu wiederholen, könnte sich Langeweile ausbrei-

Die Maximierung der Reize

ten. Mit unterhaltsamen Aktionen kann diese Gefahr zumindest gemindert werden. Zudem ist

Es sind der Stil und das Design werblicher Kom-

es das Ziel von „Bild“, möglichst exklusive

munikation, die die Wahrnehmung auf eine

Nachrichten und Berichte zu haben. Auch die-

„Bild“-Seite lenken und dort fesseln sollen. Al-

sem Ziel dienen die Eigen-Aktionen.

les Bestreben kennt nur ein Ziel: die Maximie-

Diese Aktionen stammen alle aus dem Seg-

rung der Reize. Die Nähe zum gesprochenen

ment der Unterhaltung, werden als Spektakel

Wort, die Zuspitzung der Themen, die Sprach-

umgesetzt, ohne jedoch die Berührung zum po-

bilder, das Layout der Seiten, die Verwendung

litischen Thema aufzugeben. Es handelt sich

von Fotos und Typografie.

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Die Gestaltung von „Bild“ folgt nicht dem

oder Unmöglichkeit, ausreichende Überset-

Ziel des journalistischen Layouts, das heißt

zungsleistungen zu erbringen, meist nicht der

dem Konsumenten zu helfen, sich möglichst

Fall. Vor der Folie dieses ‚anstrengenden und/

schnell zu orientieren, sondern sie verfolgt das

oder schwer verständlichen‘ Angebots der

Ziel der maximalen optischen Reize. Insofern

journalistischen Medien erscheint „Bild“

entsprechen sich Form und Inhalt.

noch attraktiver. „Bild“ arbeitet wie in der Welt der Werbung üblich:

Die eigene Sprache

die Sachverhalte, ungeachtet ihrer inhaltlichen Komplexität und faktischen Wider-

„Bild“ pflegt eine eigene Sprache, die sich –

sprüchlichkeiten, auf schlichte, kontextlo-

abgesehen von allen anderen hinlänglich be-

se eingängige Botschaften vereinfachen,

kannten Aspekten: vom Satzbau her einfach,

eine vertraute Sprache wählen und die Bot-

kurz, vereinfachend, perspektivenarm, kon-

schaft in möglichst gängigen Worten oder

textarm bis -frei, eindeutig, verständlich etc. –

Wortkombinationen ausdrücken, ‚auf den

zwischen formeller geschriebener Sprache und

Punkt bringen‘

informeller Alltagssprache bewegt, sich also

und dann diese Botschaften von Tag zu Tag,

nach Bedarf aus dem einen oder anderen Wort-

von Text zu Text und auch innerhalb der je-

schatz bedient und/oder neue Wortkombina-

weiligen Texte wiederholen, also in Form ei-

tionen produziert und einsetzt.

ner Veröffentlichung, die den Charakter ei-

Die „Bild“-Sprache unterscheidet sich da-

ner Werbekampagne hat, zu ‚penetrieren‘.

mit grundsätzlich von der Sprache traditioneller Medien. Die sich an der jeweiligen Botschaft und nicht an der Sache orientierende Vereinfachung, der einfache und kurze Satzbau

Das Prinzip der Anstrengungslosigkeit

und die sich daraus ergebende Verständlichkeit einerseits sowie die Nähe zur mündlichen

Alles, was „Bild“ bietet, kann ohne Anstrengun-

Alltagskommunikation und die sich daraus er-

gen, schnell, nebenbei und jederzeit unter-

gebende Vertrautheit andererseits, verschafft

brechbar konsumiert werden.

einem breiten Publikum das Erlebnis, sich in

Dieser Effekt entsteht aus der Addition

dieser täglichen Veröffentlichung „Bild“ sicher

mehrerer Prinzipien, welche „Bild“ auch in der

und ‚wohl zu fühlen‘; man versteht alles ohne

Berichterstattung über die Griechenland- und

Anstrengung.

Eurokrise strikt befolgt und welche hier

Das ist bei den meisten anderen Medien,

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auszugsweise aufgelistet werden:

aufgrund der sprachlichen und inhaltlichen

kurze Texte,

Komplexität ihres Angebotes und der damit

kurze Sätze,

einhergehenden Unfähigkeit, Unwilligkeit

verständliche und vertraute Sprache,

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intensive optische Aufbereitung und Ge-

formationen und inhaltliche Zusammenhänge –

wichtung der kurzen Sätze und Texte,

sich als beliebig verwendbare Zutaten den Be-

Vereinfachung der Sachverhalte bis zur Ver-

dürfnissen des inhaltlichen Produktionsprozes-

fälschung,

ses unterordnet.

Befreiung der Inhalte von Kontexten, Differenzierung, Interessenunterschieden und

Die Kategorie der Moral

Perspektiven und Ignorierung von sachlich vorhandenen Widersprüchen,

„Bild“ arbeitet intensiv mit Kategorien der Mo-

teilweise mehrfache Wiederholung der

ral.

bereits perspektivenarmen und kontextbe-

Die Griechen mit ihren „satten Sünden“ ha-

freiten Inhalte innerhalb der einzelnen Texte.

ben die Welt betrogen, und deshalb müssen sie jetzt sühnen. Hilfe haben sie deshalb nicht ver-

Diese Prinzipien, die strikt eingehalten wer-

dient. Ihnen nicht zu helfen, das kommt einer

den, machen jedoch aus den Beiträgen Bot-

gerechten Strafe gleich.

schaften und damit das Gegenteil von journalistischen Texten.

Wer sich in der Welt der Moral bewegt und mit letztlich nicht begründungspflichtigen Wertungen hantiert, der hat freie Bahn: Er muss nicht analysieren und bewerten, er kann sach-

Dramatisierung, Emotionalisierung …

lich unanfechtbar mit Gefühlen und Eindrücken spielen, sich in den Kategorien gut und böse, schwarz und weiß, schuldig und unschuldig be-

Die Instrumente der Dramatisierung, Persona-

wegen, damit emotionalisieren und dramati-

lisierung und Emotionalisierung sind für „Bild“

sieren. Er bewegt sich damit in einem journa-

von Anbeginn an konstitutiv. Sie werden täg-

lismusfreien Raum.

lich bei allen Themen prominent angewandt. Jede Headline wird mit diesen Instrumenten konstruiert. Sie prägen das Produkt. Elemente der Personalisierung, Dramatisierung

und

Emotionalisierung

Der deutsche Steuerzahler – die alleinige Perspektive

gehören

inzwischen bei fast allen Medien zur journalis-

„Bild“ konzentriert sich darauf, alle Ereignisse

tischen Grundausstattung. „Bild“ setzt sie je-

weitgehend aus der Perspektive des deutschen

doch mit einer Radikalität, Willkürlichkeit und

Steuerzahlers zu beschreiben.

Unberechenbarkeit ein wie sonst kein anderes

„Bild“ könnte aus vielerlei Positionen und

Medium. Diese Instrumente können allerdings

Perspektiven über die Krise berichten und

nur dann so radikal und konsequent eingesetzt

müsste es auch, wollte es ein journalistisches

werden, wenn alles andere – Fakten, Grundin-

Medium sein: aus Sicht der Gewerkschaften,

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D RUCKSACHE „B ILD “ – D IE E RGEBNISSE DER S TUDIE IM Ü BERBLICK

der Banken, der EU, der Arbeitgeber, der Ar-

Interesse daran hat, dass das Volk selbst sich

beitnehmer, der Finanzindustrie, der griechi-

wehrt.

schen Opposition, der deutschen Regierung,

Damit unterscheidet sich „Bild“ jedoch so

der griechischen oder der deutschen Mittel-

grundsätzlich von journalistischen Medien und

schichten. Wäre sie ein journalistisches Me-

ihrer Aufgabe, dass „Bild“ sich damit selbst aus

dium, müsste sie die wichtigsten dieser Pers-

dem massenmedialen System herausnimmt.

pektiven immer wieder abdecken.

Denn wer sich so definiert, übernimmt eine ak-

Die gewählte Perspektive des deutschen

tive Rolle für bestimmte Interessen, in diesem

Steuerzahlers ist einerseits nach journalisti-

Fall gar für ein Volks-Interesse. Es ist eine Rol-

schen Maßstäben viel zu eng, sie bietet jedoch

le, in der sich ein totaler Anspruch widerspie-

andererseits „Bild“ für ihre Zwecke eine Viel-

gelt.

zahl von Optionen: So kann ein sehr breites, inhomogenes Publikum angesprochen werden. „Bild“ greift damit eine weithin eingeübte

Die Griechen – alle gleich

und vertraute Stereotype auf: der hart arbeitende Deutsche, der immer in der Gefahr

Es wird fast immer sehr undifferenziert von ‚den

schwebt, von verschiedenen Kräften ausge-

Griechen‘ gesprochen. Sie werden in häufig

nutzt zu werden.

herablassender Form ausnahmslos negativ und ihr Verhalten als alleinige Ursache der Krise dargestellt.

„Bild“ –Repräsentantin des deutschen Steuerzahlers und des deutschen Volkes

Die Situation im Land selbst wird positiv dargestellt: Rentnern und Arbeitnehmern gehe es besser als in Deutschland, es gebe dort keine Krise, sondern eher ‚das pralle Leben‘. Das

„Bild“ präsentiert sich mit aller Selbstver-

Volk der Griechen sehe zudem diese Lage nicht

ständlichkeit als Repräsentantin der Interessen

ein und wolle keine Konsequenzen ziehen. Es

des Volkes, insbesondere der Interessen des

solle deshalb – freiwillig oder erzwungener-

deutschen Steuerzahlers.

maßen – aus der Eurozone austreten.

So tritt „Bild“ immer wieder auf als ein sou-

Die undifferenzierte Darstellung ‚der Grie-

veränes Gegenüber der Politik, das deutlich

chen‘– abgesehen von zwei, drei Ausnahmen –

macht, was „wir Bürger“ wollen und wünschen;

ist notwendig, um die Berichterstattung zuspit-

in Interviews von Verlagsverantwortlichen und

zen, dramatisieren und emotionalisieren zu

in Unterlagen des Verlages spiegelt sich dieser

können.

Anspruch ebenfalls wider. „Bild“ geriert sich als eine Art außerparlamentarischer Opposition, die allerdings kein

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Akteure im ‚Schonwaschgang‘

Die abfällige Charakterisierung ‚der Politik‘

„Bild“ verschweigt das Thema Spekulation, Finanzmarkt-Akteure und Banken nicht. Sie wid-

Die Politik ist ein Gegenüber der Bürger, das

met diesem Aspekt jedoch nur wenig Raum und

ständig Gefahr läuft, für den Bürger Abträgli-

geht zudem mit diesen Akteuren – abgesehen

ches zu tun. „Bild“ passt auf und ist von Verach-

von harter allgemeiner Kritik in ein, zwei Kom-

tung und leichter Häme nicht frei.

mentaren – in einer auffallend schonenden

Es gibt für „Bild“ die Politik und die Bürger.

Weise um. Die Bewertung wird gerne Dritten

Sie tritt bei der Politik für die Interessen der

überlassen.

Bürger ein. „Bild“ ist also nicht Beobachter,

„Bild“ spitzt in diesen Fragen immer wieder

sondern Akteur. „Bild“ schätzt an der demokra-

den Mund, aber pfeift nicht. Keine Personali-

tischen Politik genau das nicht, was ihren Cha-

sierung, keine Zuspitzung, keine Dramatisie-

rakter ausmacht: Es wird zu viel geredet, ver-

rung, keine Attacken – gegen deutsche Banken

handelt und Rücksicht genommen.

und Unternehmen, gegen Ratingagenturen

Damit wird demokratische Politik als eine

gleich gar nicht. Es wird lediglich einem allge-

dem Bürger sowie seinen Interessen und Ge-

meinen, unspezifischen Unwohlsein Ausdruck

fühlen grundsätzlich abgewandte Institution

verliehen. Und wenn es einmal etwas konkre-

charakterisiert, die ihr eigenes ‚Leben‘ entwi-

ter und härter wird – dann nur gegenüber aus-

ckelt hat.

ländischen Banken. Es gäbe ja eine Alternative: „Bild“ könnte nicht Nationen, sondern Interessengruppen einander gegenüberstellen. Beispielsweise die griechischen und deutschen Spekulationsgewinner gegen die griechischen und deutschen Spekulationsverlierer. Das heißt, „Bild“ hätte eine Alternative gehabt, zu der „Bild“ jedoch nicht gegriffen hat. Logischerweise, da diese Alternative den Grundkonstanten und Grundinteressen des Verlages und der gesamten bisherigen Arbeit von „Bild“, die im Grundsatz eine Ethnisierung und Nationalisierung wirtschaftlicher und sozialer Gegebenheiten und Konflikte pflegt, widersprechen würde.

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D RUCKSACHE „B ILD “ – D IE E RGEBNISSE DER S TUDIE IM Ü BERBLICK

III. Blick auf die ganze „Bild“

„Bild“ lebt davon, die Grenzen zu überschreiten, die für andere gelten

los ineinanderfließen – deshalb auch das „Bild“-Lieblingsthema. (3) Am Tag ihres Erscheinens kennt „Bild“ nur eine Meinung: ihre. Aber damit lässt sie es

(1) Eine Publikation zu produzieren, die tag-

nicht bewenden. Sie stilisiert ihre Meinung zur

täglich fast drei Millionen Mal gekauft wird, ist

Volksmeinung. Zu diesem Zweck stellen sich

ein massenmediales Kunststück. Es kann nicht

die „Bild“-Macher dar als diejenigen, die dem

gelingen innerhalb der Grenzen, die Zeitungs-

einfachen Volk aufs Maul schauen: Für „Bild“

macher einzuhalten gewohnt sind. „Bild“ ist

ist nichts so kompliziert, dass es sich nicht in

grenzwertig. Grenzen sind ihr Tummelplatz,

einen kurzen, einfachen Satz fassen ließe. Und

Grenzverletzungen ihre Methode – ob zwischen

sie rückt ihre Schreibe möglichst dicht an das

öffentlich und privat, bekannt und geheim, er-

gesprochene Wort. So präsentiert sich „Bild“

laubt und verboten, Journalismus und Werbung,

als die Stimme eines Volkes, das keine zwei

Politik und Geschäft. „Bild“ ist von der Existenz

Meinungen hören, keinen zusammenhängen-

dieser Grenzen abhängig – ohne Eigentum kein

den Gedanken lesen und seine Sprache nur im

Dieb. Mit anderen Worten: Erfolg und Profil ba-

Simpel-Slang verstehen kann – und solche Eli-

sieren wesentlich darauf, dass alle anderen die

ten, die neben sich nur ‚das dumme Volk‘ se-

Grenzen einhalten, die „Bild“ permanent über-

hen, glauben „Bild“.

schreitet und verletzt.

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„Bild“ will keine Beiträge zur öffentlichen

(2) „Bild“ will die Antwort sein auf eine

Meinung liefern, „Bild“ will die öffentliche

große Frage: Wie lassen sich für ein Medium

Meinung selbst sein. Wer abweicht, wird abge-

im Zeitungsformat so viele deutschsprachige

lehnt; wer es anders sieht, sieht es falsch; wer

Menschen wie irgend möglich interessieren?

es wagt, etwas anderes zu sagen, muss damit

Den Publikumspreis für die meistbeachtete

rechnen, ausgepfiffen, lächerlich gemacht,

werktägliche Veröffentlichung gewinnt „Bild“

buchstäblich verfolgt zu werden.

mit einem Angebot aus praktischer Beratung,

Für die Marke „Bild“ liegt hier die Schlüs-

einfacher Deutung, viel Unterhaltung und ins-

selstelle: Wird dem Blatt der Nimbus „Volks-

zeniertem Journalismus. Es sieht so aus, als

stimme“ genommen, schrumpft es zu einem et-

entspringe die millionenfache Anziehungs-

was lauteren Schreihals.

kraft einer Mixtur, die Alltagwirklichkeit auf-

(4) „Bild“ als Volksstimme ist eine gelunge-

nimmt, sie aber, mit Reizwerten garniert, in

ne Selbstinszenierung. Den Stammtischen de-

erregende Erlebnisse verwandelt, also in Wit-

monstriert „Bild“, dass sie bei den Mächtigen

ze und Tragödien, in Empörungsschreie und

ein und aus geht und dort als Anwalt der klei-

Lustgewinne, gelüftete Geheimnisse und inti-

nen Leute auftritt. Den Konferenztischen sug-

me Bekenntnisse, Skandale und Glücksmo-

geriert „Bild“, sie repräsentiere die Meinun-

mente. Der Sport ist ein Feld, auf dem harte

gen und Interessen der schweigenden Mehr-

Realitäten und große Träume besonders naht-

heit. Als Beleg liefert sie ihre tägliche Reich-

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weite. Dass diese Reichweite ganz andere Ur-

Printbereich insgesamt zu, die Grenzen journa-

sachen hat, nämlich den ungebremsten Einsatz

listischer Kommunikation werden ausgereizt

der Reizwerte massenmedialer Kommunika-

und inzwischen auch von anderen regelmäßig

tion, spielt keine Rolle – solange es keine Rolle

überschritten. Solche Entwicklungen sind für

spielt. Der virtuelle nationale Stammtisch, an

die „Bild“-Zeitung ein großer Vorteil: Denn

den „Bild“ täglich einlädt, existiert nur, solan-

„Bild“ ist bereits dort, wo sich andere – publi-

ge der Glaube an ihn noch nicht zerfallen ist.

zistisch und betriebswirtschaftlich – hinbewe-

Wie stark dieser Glaube ist, lässt sich an der

gen. Diese Umstände machen „Bild“ zu einem

Tatsache ablesen, dass sich die verkaufte Auf-

Leitmedium; sie steht im Zentrum, sie ist ‚in der

lage von „Bild“ seit Mitte der 1980er Jahre zwar

Mitte‘ der politischen Öffentlichkeit angekom-

beinahe halbiert hat, dass gleichwohl der Nim-

men.

bus einer alle und alles überragenden Stärke

Zugleich lässt dieser Erfolg die Zukunft für

nicht nur erhalten, sondern sogar gesteigert

„Bild“ ungemütlich werden. Sie lebt davon,

werden konnte.

Grenzen zu überschreiten, die andere einhal-

(5) Wie BMW, Persil oder Nivea wird „Bild“

ten. Wenn die herkömmlichen Schranken

als eine Markenware geführt. Das ist keine Be-

beispielsweise zwischen Journalismus, PR und

sonderheit, damit liegt der Axel Springer Ver-

Werbung bröckeln – und im Internet beginnen

lag voll im Trend seiner Branche. Unsere These

sie zu verschwinden –, dann versiegt die Kraft-

ist jedoch, dass „Bild“ verglichen mit den deut-

quelle des Blattes: „Bild“ wird zu einer Veröf-

schen Zeitungen die Grenze zwischen massen-

fentlichung unter anderen – mit dem Risiko,

medialer Veröffentlichung und ökonomischem

unter ‚ferner liefen‘ zu landen.

Produkt am konsequentesten auflöst. Veröffentlichung und Geschäft treiben im Hause „Bild“ ein offenes Wechselspiel, die Distanz liegt nahe null. Die Marke „Bild“ ist zu einer Marketing- und Verkaufsmaschine geworden und dabei vermutlich so ganz nebenbei zu einem der ganz großen Einzelhändler Deutschlands. So dreht sich in „Bild“ immer mehr um „Bild“ und seine Nebengeschäfte. „Bild“ wird auch als Werbung für „Bild“ produziert. (6) Verloren hat „Bild“ sein Alleinstellungsmerkmal, als einziges nationales Massenmedium auf nichts als ‚Quote‘ aus zu sein. Catchall-Kommunikation dominiert längst auch die Fernsehkanäle. Die Verwandlung von Journalismus in Marktgeschrei nimmt im Funk- und

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