Katrin Schröder  Die Textil‐ und Modebranche morgen: Marketingkonzept für eine  High‐End‐Fashion Boutique                                                        IGEL Verlag           

                                      Katrin Schröder  Die Textil‐ und Modebranche morgen: Marketingkonzept für eine  High‐End‐Fashion Boutique    1.Auflage 2009  |  ISBN: 978‐3‐86815‐362‐0  © IGEL Verlag GmbH , 2009. Alle Rechte vorbehalten.   

     

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                                        IGEL Verlag 

Inhaltsverzeichnis  1. 

Einleitung 

1 

2. 

Der BAW Marketing Management Prozess 

3 

3. 

Marketing‐Analyse 

5 

3.1 

Die Makro‐Umwelt 

5 

3.1.1  Gesellschaft und Kultur 

5 

3.1.2  Staat,  Politik und Recht 

9 

3.1.3  Wirtschaft 

11 

3.1.4  Technologie 

15 

3.1.5  Key Conclusions der Analyse der Makro‐Umwelt 

18 

3.2 

Die Mikro‐Umwelt 

3.2.1  Der Markt 

19  20 

3.2.1.1 Die Modebranche 

20 

3.2.1.2 Marktsegmentierung und Segmentquantifizierung 

25 

3.2.2  Marktbedürfnisse 

32 

3.2.3  Eigenes Unternehmen 

35 

3.2.4  Wettbewerber 

37 

3.2.4.1 Direkte Wettbewerber 

37 

3.2.4.2 Indirekte Wettbewerber 

43 

3.2.4.3 Zusammenfassung Wettbewerb 

45 

3.2.5  Key Conclusions der Analyse der Mikro‐Umwelt  3.3 

SWOT‐Analyse 

45  47 

3.3.1  Stärken‐/Schwächen‐Analyse hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung47  3.3.2  Stärken‐Schwächen‐Analyse hinsichtlich sonstiger                 Marketingwirkungsfaktoren 

50 

3.3.3  Chancen‐/Risiken‐Analyse hinsichtlich der Wirkungsfaktoren   der Makro‐Umwelt 

51 

3.3.4  Chancen‐/Risiken‐Analyse hinsichtlich der Stärken‐/  Schwächen‐Analyse 

53 

4. 

Marketingstrategie 

4.1 

Strategische Stoßrichtung 

57 

4.2 

Marketingziele 

57 

4.2.1  Ökonomische Marketingziele 

57 

4.2.2  Psychologische Marketingziele 

58 

4.3 

I

57 

Marketingzielgruppen 

59 

4.4  5.  5.1 

Positionierung 

60 

Marketingplanung 

62 

Produktpolitik 

62 

5.1.1  Produktpolitik im engeren Sinn 

62 

5.1.1.1 Die Produkte von „FINISH“ 

62 

5.1.1.2 Produktdiversifikation 

64 

5.1.1.3 Produktinnovation 

64 

5.1.1.4 Produktvariation 

65 

5.1.2  Produktpolitik im weiteren Sinn  5.1.2.1 Garantie  5.2 

65  65 

Preispolitik 

65 

5.2.1  Preisstrategie 

65 

5.2.2  Rabattpolitik 

66 

5.2.3  Liefer‐ und Zahlungsbedingungen 

66 

5.3 

Distributionspolitik 

67 

5.3.1  Absatzwege 

67 

5.3.2  Marketinglogistik 

67 

5.4 

Kommunikationspolitik 

67 

5.4.1  Kommunikationsstrategie 

68 

5.4.1.1 Kommunikationsziele 

68 

5.4.1.2 Kommunikationszielgruppen 

69 

5.4.1.3 Copy Strategy 

70 

5.4.2  Kommunikationsmaßnahmen 

71 

5.4.2.1 Eigene Website 

72 

5.4.2.2 Suchmaschinen‐Marketing 

73 

5.4.2.3 Affiliate‐Marketing 

74 

5.4.2.4 Ambient Media 

75 

5.4.2.5 Virales Marketing 

76 

5.4.2.6 Guerilla Marketing 

77 

5.4.2.7 Außenwerbung – Großflächenplakate 

78 

5.5  6. 

Budgetplanung und Realisation  Kontrolle und Optimierung 

78  81 

6.1. 

Marketing‐ und Kommunikationsziele 

81 

6.2. 

Werbeerfolgskontrolle 

81 

II 

7. 

Management Summary 

84 

8. 

Anhang 

87 

8.1. 

 

   

III 

87 

8.1.1.  Ziel und Durchführung 

87 

8.1.2.  Fragebogen 

87 

8.2.  9. 

Umfrage 

Corporate Design 

95 

Quellenverzeichnis 

96 

Abbildungsverzeichnis  Abb. 1:   Der BAW Marketing‐Management‐Prozess 

4

Abb. 2:   Häufige oder gelegentliche Nutzung des Internets 

7

Abb. 3:   GFK Kaufkraft 2008, GfK GeoMarketing 

13

Abb. 4:   München im Städteranking 

15

Abb. 5:   Modemarkt Deutschland, die wichtigsten Importländer 2007 

22

Abb. 6:   Umsatzerwartung im Textileinzelhandel 2008 

23

Abb. 7:   Entwicklung der Kundenfrequenz in 2007 

23

Abb. 8:   Sinus Milieus in Deutschland 2007, Gesamtbevölkerung 14‐65 Jahre,                   49,93 Mio Personen  26 Abb. 9:   Einordnung der Modebegeisterten in die Sinus‐Milieus 

27

Abb. 10:   Einordnung der Intellektuellen in die Sinus‐Milieus 

28

Abb. 11:   Einordnung der Modekonformisten in die Sinus‐Milieus 

29

Abb. 12:   Einordnung des Konservativen in die Sinus‐Milieus 

29

Abb. 13:   Einordnung der Individualistin in die Sinus‐Milieus 

30

Abb. 14:   Einordnung des Provokativen in die Sinus‐Milieus 

30

Abb. 15:   Einordnung der Souveränen in die Sinus‐Milieus 

31

Abb. 16:   Website www.finishyourstyle.de 

72 

Abb. 17:   Beispiel Freecard Angebot in der Gastronomie 

73 

Abb. 18:   Idee für eine Edgar Card 

75 

Abb. 19:   Ideen für T‐Shirts als Werbemittel 

76

Abb. 20:   „FINISH“ Logo 

95

 

         

IV 

1.  Einleitung  Die jahrhundertealte Lust, sich durch Bekleidung zu differenzieren und zu  schmücken, wird nicht enden. Ein Trend, der der Branche zuarbeitet.  Bekleidung war schon immer wichtig, zu gleich eine Notwendigkeit, aber  auch immer ein Ausdruck von Prestige, Macht und Reichtum. Die indus‐ trielle  Revolution  vor  gut  200  Jahren,  der  Durchbruch  zu  massenfähiger  Fertigung preiswerter Produkte war für die Menschen damals eine Offen‐ barung.  Hier  entstanden  die  ersten  großen  Konsummärkte.  Die  frühe  Globalisierung,  die  legendäre  Seidenstraße  –  es  ist  kein  Zufall,  dass  es  eben  nicht  Gewürzstraße  hieß,  obwohl  dort  auch  Gewürze  transportiert  wurden.  Damals war Kleidung aber in erster Linie eine Notwendigkeit. In den letz‐ ten  20  Jahren  hat  sich  dieses  Bild  gewendet.  Gerade  in  dieser  Branche  können wir sehen, wie sich der Konsum generell verändert und zwar frü‐ her als in anderen Bereichen.   „Man kann es ganz gut mit dem Begriff des Verlusts der Mitte beschrei‐ ben.  Jedes  Angebot,  das  im  mittleren  Preisbereich,  im  mittleren  Quali‐ tätsbereich, im mittleren modischen Bereich und im mittleren Servicebe‐ reich  angesiedelt  ist,  ist  vom  Aussterben  bedroht“,  sagt  Matthias  Horx,  Trend‐  und  Zukunftsforscher  und  Gründer  des  Zukunftsinstituts  in  Kelk‐ heim bei  Frankfurt. Gleichzeitig hat sich eine extreme Polarisierung  ent‐ wickelt. Man kann eine Jeans für 8 Euro bei Aldi kaufen oder eine für 400  Euro bei Dolce & Gabbana. Je nach Situation, Design, Label und auch Er‐ lebnis differenziert sich dieser Markt stark aus.   Besonders bei den teuren, aber auch besonders edlen und erlesenen Din‐ gen des Luxus‐Konsums haben sich in den letzten Jahren markante Ver‐ schiebungen  ergeben.  Luxus  bedeutet  nicht  mehr  nur  teuer,  glitzernd,  Aufsehen  erregend.  Genießen  und  Wohlfühlen  ist  für  viele  Menschen  wichtiger  als  Macht  und  Einfluss,  Status  und  Prestige,  so  die  aktuelle  Trendstudie „Pleasure Markets“ des Zukunftsinstituts über die neuen Lu‐ xus‐ und Genussmärkte.1  Der  Markt  verlangt  nach  neuen  Produktkonzepten,  Geschäftsideen  und  Dienstleistungen.  Branchengrenzen  müssen  überbrückt  werden,  damit  die  neuen  Ideen  Raum  finden.  Denn  Wünsche  und  Bedürfnisse  der  Kon‐ sumenten machen nicht vor Branchengrenzen halt.   Der  Kunde  rückt  nicht  nur  in  den  Mittelpunkt,  sondern  er  wird  zum  Fluchtpunkt  jeder  Überlegung.  Damit  ist  es  erforderlich,  ein  Markenver‐ 1

   http://www.zukunftsinstitut.de/downloads/rez_pm_DIGEST022006.pdf 

1 

sprechen an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Es darf nicht in ers‐ ter Linie das Produkt kommuniziert werden, sondern es muss ein Dialog  zum  Kunden  hergestellt  werden;  weniger  als  punktueller  Kontakt,  viel‐ mehr  als  Beginn  einer  vitalen  Beziehung.  Es  ist  wichtiger  denn  je,  als  smarter und ganzheitlicher Lebensbegleiter anstatt als bloße Verkaufsin‐ stanz für Produkte aufzutreten. Distinktion hin oder her, der aktuelle Lu‐ xus Trend lautet „Lebensqualität erzeugen“.  Diese  neuen  Bedürfnisse,  aber  auch  eigene  nicht  immer  nur  positive  Er‐ fahrungen in der Shopping‐Welt Münchens, führten zu der Idee des Kon‐ zepts einer Modeboutique des Besonderen. Es soll eben nicht nur Mode,  sondern Prestige verkauft, „Shopping‐Erlebnisse“, Service vom Feinsten,  Lifestyle und Individualität geboten und Wohlbefinden und neue Lebens‐ qualität  erzeugt  werden.  Der  Konsument  steht  im  Vordergrund  und  soll  immer wieder aufs Neue überzeugt werden.   Aber wie viel Service braucht der Kunde? Wie erzeugt man ein „Shopping‐ Erlebnis“?  Schaffen  DJ‐Pult,  die  kleine  Espresso‐Theke,  der  eigene  Schneider  und  der  flippige  Stylingberater  die  richtige  Atmosphäre  oder  ist hierzu mehr nötig? Reichen teure Einzelstücke und ein guter Ruf, um  von „Prestige Verkauf“ sprechen zu können?     Am Beispiel einer fiktiven Boutique soll diesen und weiteren Fragen nach‐ gegangen  werden.  Die  Autorin  weist  darauf  hin,  dass  auch  die  Website  nur erdacht ist. 

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