Stephanie Krebs Der Markt für Bio‐Lebensmittel in Japan Eine Branchenstrukturanalyse im Hinblick auf Chancen und Risiken für deutsche Anbieter IGEL Verlag
Stephanie Krebs Der Markt für Bio‐Lebensmittel in Japan Eine Branchenstrukturanalyse im Hinblick auf Chancen und Risiken für deutsche Anbieter 1.Auflage 2009 | ISBN: 978‐3‐86815‐299‐9 © IGEL Verlag GmbH , 2009. Alle Rechte vorbehalten.
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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 1.Einleitung 2.BioǦLebensmittel 2.1 Begriffsbestimmung 2.2 GlobaleEntwicklungendesBiomarktes 2.3 ImportǦundExportländer 2.3.1 Importländer 2.3.2 Exportländer 2.4 EntwicklungderZertifizierunginJapan 2.5 LebensmittelskandaleinJapan 3. BranchenstrukturanalysenachPorter DefinitionundAufgabe 3.1 3.2 DieBedrohungdurchneueAnbieter 3.2.1 Eintrittsbarrieren 3.2.2 ErwarteteVergeltung 3.2.3 DerfürdenEintrittkritischePreis 3.3 DieRivalitätunterdenbestehendenWettbewerbern 3.4 DieBedrohungdurchErsatzprodukte 3.5 DieVerhandlungsmachtderAbnehmer 3.6 DieVerhandlungsmachtderLieferanten 4. AnwendungderBranchenstrukturanalyseaufdenjapanischen MarktfürBioǦLebensmittel 4.1 ChancenundRisikenfürdeutscheHersteller 4.1.1 Eintrittsbarrieren 4.1.1.1 StaatlichePolitik 4.1.1.2 Produktdifferenzierung/Unternehmenseigene Produktunterschiede 4.1.1.3 Vertriebskanäle 4.1.1.3.1 teikeiǦPartnerschaften,Konsumentenkooperativenund spezialisierteDistributionsunternehmen 4.1.1.3.2 Naturkostfachgeschäfte 4.1.1.3.3 DerkonventionelleLebensmitteleinzelhandel 4.1.1.3.4 Internet 4.1.1.3.5 Restaurants 4.1.1.3.6 Verkaufsautomaten 4.1.2 ErwarteteVergeltung 4.1.3 DerfürdenEintrittkritischePreis/Preisprämien
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III IV V 1 2 2 4 5 5 8 10 15 17 18 19 20 21 21 21 23 23 24 25 25 25 26 29 31 32 35 37 38 39 40 42 43
4.2 DieRivalitätunterdenbestehendenWettbewerbern 4.2.1 JapanischeHersteller 4.2.2 AusländischeHerstelleraufdemjapanischenMarkt 4.3 DieBedrohungdurchErsatzprodukte 4.3.1 LOHAS 4.3.2 GreenFoods 4.3.3 HealthFood/FunctionalFood 4.4 DieVerhandlungsmachtderAbnehmer 4.4.1 Endkonsumenten 4.4.2 Importeure/GroßǦundEinzelhandel 4.5 DieVerhandlungsmachtderLieferanten 4.5.1 LandwirtschaftlicheBetriebe 4.5.2 DieverarbeitendeLebensmittelindustrie 4.6 Fazit 5. UnternehmensǦundKonsumentenumfrage 5.1 DieUnternehmensumfrage 5.1.1 Methoden 5.1.1.1 AuswahlderAdressaten 5.1.1.2 InhaltedesAnschreibensunddesFragebogens 5.1.2 ErgebnisseundDiskussion DieKonsumentenumfrage 5.2 5.2.1 Methoden 5.2.1.1 AuswahldesBefragungsmediums 5.2.1.2 VorǦundNachteilederschriftlichenBefragung 5.2.1.3 InhaltundGliederungderOnlineumfrage 5.2.1.4 VerbreitungdesUmfragelinks 5.2.2 ErgebnisseundDiskussion 6. Fazit 7. Literaturverzeichnis 8. Anhang
49 51 52 55 55 56 57 63 63 67 69 69 70 70 73 73 73 73 74 75 79 80 80 80 82 83 83 93 95 105
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Abbildungsverzeichnis Abb.1: Abb.2: Abb.3: Abb.4: Abb.5: Abb.6: Abb:7: Abb.8: Abb.9: Abb.10: Abb.11: Abb.12: Abb.13: Abb.14: Abb.15: Abb.16:
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JASLabel 11 ZweiBereichederBranchenanalyse 18 DieTriebkräftedesBranchenwettbewerbs 19 DieLebensmittelkette 31 DieTeikeiǦLieferkette 33 WerbeanzeigevonNaturalLawsonmitQuickResponseCode(QRC) 37 IDǦCodesaufGemüse,ObstundFleisch 38 DeutscheBioǦLebensmittelmitOrganicǦJASSiegelunddemdeutschen BioǦSiegel 47 UnterkategorienvonHealthFoods 57 DasFOSHULogofürgesundheitsförderndeLebensmittel 59 WerbeschildfürFunctionalFoodineinemjapanischenSupermarkt 60 VerkäufevonnichtverschreibungspflichtigenMedikamentenundHealth FoodsinJapanzwischen1991und2000bzw.1995und2003 62 BranchenstrukturanalysedesjapanischenMarktesfürBioǦLebensmittel 71 RücklaufderversandtenFragebögenimRahmender Unternehmensumfrage 75 AlterstrukturderBefragtenKonsumenten 84 ZukünftigerBioǦKonsumderBefragten 88
Tabellenverzeichnis Tab.1: DatenderHauptimportländer Tab.2: VeränderungenderErnährungsgewohnheitenderjapanischenBevölǦ kerung(kgproPersonundJahrǦkonventionelleundBioǦLebensmittel) Tab.3: VergleichbiologischbestellenAckerlandesinausgewähltenLändern Tab.4: Historieder(gesetzlichen)Regelungenbezüglich(Bio)Lebensmittelnin Japan Tab.5: UnabhängigeKonsumentenkooperativendesSeikatsuClubsinZahlen Tab.6: BeurteilungdereinzelnenVertriebskanäle Tab.7: PreisevonBioǦProduktenimjapanischenInternetshoprakutenundim EinzelhandelQuelle:rakuten,eigeneZusammenstellung Tab.8: DieGrößedesjapanischenBioǦMarktes Tab.9: BeispielefürjapanischeProduktemitgesundheitsbezogenenAngaben Tab.10: FürdeutscheHerstellerinteressanteGeschenkartikel Tab.11: VerkaufsländerderbefragtenUnternehmennachHäufigkeit Tab.12: TeilnahmeanderBioFachJapanzwischen2000und2007 Tab.13: GeplanteTeilnahmeanderBioFachJapaninderZukunft Tab.14: ClusterderFrageinhalte Tab.15: VondeutschenUnternehmeninJapanangeboteneBioǦProdukte Tab.16: VergleichderUmfrageergebnissemitdenendesOrganicMarketReport Japan Tab.17: AuswahlvonTextantwortenaufFrage10
6 8 10 13 34 42 46 50 61 67 76 77 77 78 79 87 91
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Abkürzungsverzeichnis BSE BWL CMA DGE EH FAO FY GH GM/GMO IFOAM ITC ITCan JAS JETRO JOAA JONA LM LOHAS MAFF NASAA QRC o.S. OTA RCO RFCO RGO SCCU SÖL VWL WHO WTO
V
BovinespongiformeEnzephalopathie Betriebswirtschaftslehre CentraleMarketingǦGesellschaftderdeutschenAgrarwirtschaft DeutscheGesellschaftfürErnährung Einzelhandel FoodandAgricultureOrganizationoftheUnitedNations FiscalYear Großhandel Genmanipuliertbzw.geneticallymodified(organism) InternationalFederationofOrganicAgricultureMovements InternationalTradeCenter InternationalTradeCanada JapanAgriculturalStandard JapanExternalTradeOrganisation JapanOrganicAgricultureAssociation JapanOrganic&NaturalFoodsAssociation Lebensmittel LifestyleofHealthandSustainability MinistryofAgriculture,ForestryandFisheriesJapan NationalAssociationforSustainableAgriculture,Australia QuickResponseCode ohneSeitenangabe OrganicTradeAssociation RegisteredCertificationOrganization RegisteredForeignCertificationOrganization RegisteredGradingOrganization SeikatsuClubConsumers’CoǦoperativeUnion StiftungÖkologieundLandbau Volkswirtschaftslehre WorldHealthOrganisation WorldTradeOrganisation
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1.Einleitung „OrganicsisoneofthefastestgrowingsectorsintheglobalfoodindusǦ try.“ (AustralianGovernment2006a:37). BetrachtetmandieBioǦBranche,soteiltsiesichindieBereicheLebensǦ mittel, Naturkosmetik, Textilien und weitere NonǦFoodǦAngebote auf. Der BioǦLebensmittelǦsektor ist innerhalb der stagnierenden LebensmitǦ telbranche der einzige Bereich, der in den vergangenen Jahren in vielen Ländern weltweit Wachstumsraten verzeichnen konnte. Auch wenn der japanische Markt für BioǦLebensmittel sich entgegen dieser Tendenz zu entwickelnscheint,soistertrotzdemeinMarktmitnichtzuunterschätǦ zendemPotential. Mit seinen als konsumfreudig und qualitätsbewusst beschriebenen VerbrauchernistderjapanischeMarktderzweitgrößteMarkthinterden USA, im Hinblick auf NaturǦ und BioǦProdukte der drittgrößte KonsumǦ markt weltweit (Kuhlmann 2006b: 1). Auf seine zukünftige Entwicklung und Positionierung wirken viele verschieden Kräfte ein, die für die komǦ mendenJahreeineinteressanteDynamikerwartenlassen. Ob diese Charakteristika für deutsche Hersteller von BioǦLebensmitteln eine Chance auf dem japanischen Markt bieten, wird in dieser UntersuǦ chung untersucht. Hierzu werden die nachfolgend genannten zentralen FragestellungenherangezogenundinderAnwendungdestheoretischen Rahmens der Branchenstrukturanalyse bearbeitet. Welche Chancen und Risiken bestehen bei einem Markteintritt für deutsche Hersteller? Wie wirken sich die Eintrittsbarrieren staatliche Politik, ProduktdifferenzieǦ rung und die Beschaffenheit der Vertriebskanäle auf diese Situation der deutschenUnternehmenausundwelcheRollespielendiezuerwartende VergeltungderbereitsetabliertenUnternehmensowiedieamMarktübliǦ chen Preisprämien? Welche einheimischen Produzenten sind bereits auf demMarktaktivundauswelchenLändernkommendiegrößtenKonkurǦ rentenderdeutschenHersteller?WelcheProduktewerdenalsSubstitute fürBioǦLebensmittelaufdemjapanischenMarktangebotenundwiewerǦ den diese von den japanischen Konsumenten angenommen? Welches sinddieAbnehmerundLieferantenderBrancheundwiestarkistihrePoǦ sition?
1
2.BioǦLebensmittel Zertifizierte BioǦLebensmittel sind invielen Ländernerst relativkurzauf demMarkterhältlich,weshalbesfürvieleKonsumentenbisheuteunklar ist, was genau sich hinter dem Begriff verbirgt und inwieweit sich die StandardsderLänderunterscheiden.EinigeLänderbauenenormeMenǦ gen BioǦLebensmittel an und exportieren diese in Länder, in denen die Nachfrage nicht allein durch die inländische Produktion bedient werden kann.AufdiesenHandelzwischendenLändernwirkensichAspektewie ZertifizierungssystemeundLebensmittelskandaleausundtragenzurzuǦ künftigen Entwicklung des Marktes sowie zur Akzeptanz der Produkte durchdenEndkonsumentenbei. 2.1 Begriffsbestimmung Innerhalb der deutschen, englischen und japanischen Literatur, die für dieseUntersuchungausgewertetwurde,werdenfolgendeÜbersetzungen desBegriffesverwendet: ŏ
BioǦLebensmittel
ŏ
Organicfoodandbeverages
ŏ
yûkishokuhin(ᯏ㘩ຠ)
Verschiedene Organisationen und Verbände haben Definitionen herausǦ gegeben,umdenBegriff„Bio“eindeutigabzugrenzen.HierbeiistvoralǦ lemderAspektwichtig,dassessichbeibiologischerLandwirtschaft,aus derenProduktiondieBioǦLebensmittelstammen,umeinganzheitliches, nachhaltiges System handelt, welches großen Wert auf die Verbindung von Mensch, Tier und Natur legt. Um dies zu erreichen, dürfen keinerlei chemischeund/odersynthetischeSubstanzeneingesetztwerden,dadieǦ se das biologische Gleichgewicht und die biologische Vielfalt gefährden. SiesindnichtnurfürdenKonsumentenschädlich,sondernvergiftenjährǦ lichschätzungsweise3MillionenBauernweltweit(FAO1999:o.S.). FolgendeDefinitionhatdieFoodandAgriculutreOrganizationoftheUniǦ ted Nations (FAO) für die Übernahme durch die Codex Alimentarius KommissionderFAO/WHOvorgeschlagen: „Organic Agriculture is a holistic production management system which promotesandenhancesagroǦecosystemhealth,biologicalcyclesandsoil biological activity. It emphasises the use of management practices in preferencetotheuseofoffǦfarminputs(…)Thisisaccomplishedbyusing,
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wherepossible,agronomic,biological,andmechanicalmethods,tofulfil anyspecificfunctionwithinthesystem.”(FAO1999:o.S.) DieDefinitionderOrganicTradeAssociation(OTA)für„organic“schließt darüberhinausauchdieProblemederbiologischenLandwirtschaft1sowie dieRollederverarbeitendenLebensmittelindustrieunddesEinzelhandels mitein(OTA2008:o.S.). Innerhalb der EU ist der BioǦBegriff gegenwärtig durch die Verordnung 2092/91ausdemJahr1993undweiterenationaleVerordnungendefiniert. DerEUǦStandarddienthierbeialsMindeststandard,andemsichdieteilǦ weise strengeren Richtlinien der einzelnen Mitgliedsstaaten orientieren. Er bestimmt Details, wie Lebensmittel produziert, verarbeitet und verǦ packt werden müssen, um die Bezeichnung „Bio“ tragen zu dürfen. Da innerhalb der einzelnen Länder verschiedene Zertifizierungsinstitute mit wiederum eigenen Richtlinien agieren, kommt es auch innerhalb eines Landes zu unterschiedlichen Bestimmungen (Ehrnreich 1999: 9). Dieses „Richtlinienchaos“ innerhalb der Europäischen Union lässt bereits erahǦ nen,dasseinRahmen,derüberdieEUhinausgeht,zuweitausgrößeren UnstimmigkeitenbeiderBegriffsbestimmungführtbzw.führenkann. BetrachtetmannachderBegriffsbestimmungdieAusmaßedesBiomarkǦ tes,so stelltmanunweigerlich fest,dass „Bio“ mittlerweile invielen BeǦ reichen des Lebens Einzug gehalten hat. Neben dem Thema dieser UnǦ tersuchung, den BioǦLebensmitteln, zählen z. B. auch Naturkosmetik, TextilienundHotelszudenAngebotenderBranche. Je nach Herkunft der Definition kann „Bio” im Bereich der Lebensmittel auchalsUnterkategorievon“healthandfunctionalfood”gesehenwerden. So identifiziert Datamonitor drei Typen von Lebensmitteln und GetränǦ ken,denennachgesagtwird,dasssiedieGesundheitfördernsollen: ŏ
lowundlight(“foodminus“products)
ŏ
functionalundfortified(“foodplus”products)
ŏ
gesund (Lebensmittel ohne Zusatzstoffe und BioǦLebensmittel, GreenFoods) (Ehrnreich1998:3).
Die oben genannte Einteilung, die Lebensmittel ohne Zusatzstoffe und zertifizierteBioǦLebensmittelinderKategorie„gesund“zusammenfasst, deutetbereitsaufeinProblemhin,welchessichbesondersinVerbindung 1
ProblemederbiologischenLandwirtschaft:„Organicagriculturepracticescannot ensurethatproductsarecompletelyfreeofresidues;however,methodsareusedto minimizepollutionfromair,soilandwater.”(OTA2008:o.S.)
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mitJapanstellt.EineklareTrennungvonBioǦLebensmittelnundsolchen Lebensmitteln,diedenkonventionellenLebensmittelnzuzurechnensind, weilsie(nur)mitwenigerChemikalienangebautwurden,fehltsehrhäufig. Nichtsdestotrotz bezieht sich diese Untersuchung nur auf BioǦ Lebensmittel,diediestrengenRichtlinienderZertifizierungerfüllen. AuchwennBioprodukteinmancheneuropäischenLändernbereitshohe AnteileandenverkauftenLebensmittelnerreichthaben,sostellensiein JapanundvielenanderenLändernnochRandproduktedar.DieseSituatiǦ onwirdinderLiteraturhäufigals„ÖkoǦNische“bezeichnet.Belzdefiniert denBegrifffolgendermaßen: „Die sog. ‚ÖkoǦNische’ kennzeichnet eine Marktsituation, in der die VerbreitungökologischerKonsummusterkaumausgeprägtunddieNachǦ frage nach ökologischen Produktvarianten begrenzt ist (
