Raimund Bellinghausen

Das Musikfestival Wirtschaftliche und touristische Aspekte

disserta Verlag

Bellinghausen, Raimund: Das Musikfestival: Wirtschaftliche und touristische Aspekte, Hamburg, disserta Verlag, 2015 Buch-ISBN: 978-3-95425-746-1 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95425-747-8 Druck/Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015 Covermotiv: © laurine45 – Fotolia.com

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Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis ........................................................................................................ 8 Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... 9 1 Einleitung ................................................................................................................. 11 2 Musik-Festivals ....................................................................................................... 13 2.1 Definition und Geschichte von Musik-Festivals ................................................ 13 2.2 Festivalarten und Unterscheidungsmerkmale .................................................... 14 2.3 Entwicklung/Wandel in der Gesellschaft ........................................................... 17 2.4 Erlebnisgesellschaft, Eventkultur....................................................................... 20 2.5 Eventtourismus ................................................................................................... 22 2.6 Marktdaten und Veränderungen in der Musikwirtschaft ................................... 24 3 Festivalveranstaltung.............................................................................................. 31 3.1 Definition Veranstaltung – Event....................................................................... 31 3.2 Umweltfaktoren ................................................................................................. 32 3.2.1

Elemente der Mikro-Umwelt .................................................................... 32

3.2.2

Die Makro-Umwelt und ihre Elemente .................................................... 34

3.3 Marketing-Mix ................................................................................................... 37 3.3.1

Marktanalyse ............................................................................................ 37

3.3.2

Produktpolitik ........................................................................................... 41

3.3.3

Preispolitik ................................................................................................ 44

3.3.4

Markenpolitik, Kommunikationspolitik ................................................... 45

3.3.5

Distributionspolitik ................................................................................... 50

3.4 Finanzierungsformen ......................................................................................... 50 4 Stadtmarketing........................................................................................................ 58 4.1 Definition und Aufgabenbereich ........................................................................ 58 4.2 Events/Festivals im Stadtmarketing ................................................................... 64 4.3 Ziele und Zielgruppen....................................................................................... 69 5 Modelle zur Analyse der ökonomischen Effekte von Festivals........................... 72 5.1 Nachfragemethoden ........................................................................................... 74 5.2 Angebotsmethoden............................................................................................. 75 5.2.1

Methode der saisonalen Differenz ............................................................ 75

5.2.2

Methode der Bestimmung der Einnahmereste.......................................... 76

5.2.3

Methode der Angebotsseitenschätzung .................................................... 76

5.2.4

Methode der Ausgabenhochrechnung ...................................................... 77

5.3 Messung der Wirkungen auf den Arbeitsmarkt ................................................. 78 5.3.1

Beschäftigtenzählung ............................................................................... 78

5.3.2

Einfache Berechnung nach Touristenausgaben ........................................ 78

5.3.3

Methode des Vergleichs touristischer mit nicht-touristischen Regionen . 79

5.4 Modelle zur Bestimmung der ökonomischen Wirkungszusammenhänge ......... 80 5.4.1

Multiplikatormodell .................................................................................. 80

5.4.2

Wertschöpfungsmodell ............................................................................. 83

5.4.3

Input – Output – Modell ........................................................................... 84

5.5 Modelle zur Messung der Kommunikationswirkung......................................... 86 5.5.1

Stufenmodelle/Wirkungshierarchiemodelle ............................................. 87

5.5.2

Behavioristische Analysemodelle ............................................................ 88

5.5.3

Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing ............ 89

6 „Bochum Total“ ...................................................................................................... 92 6.1 Standortbedingungen ......................................................................................... 92 6.1.1

Ruhrgebiet ................................................................................................ 92

6.1.2

Bochum .................................................................................................... 95

6.1.3

„Bermuda Dreieck“ ................................................................................. 95

6.2 „Bochum Total“ Daten und Fakten .................................................................... 97 6.2.1

Geschichte des Festivals ........................................................................... 98

6.2.2

Finanzierung ............................................................................................. 98

6.2.3

Ziele des Festivals .................................................................................... 98

6.2.4

Festivalvorbereitung ................................................................................. 99

6.3 Analyse „Bochum Total“ ................................................................................. 100 6.3.1

Protokolle der Besprechungen mit Interessenvertretern ......................... 102

6.3.2

Methodik der Analyse ............................................................................ 108

6.3.3

Die ökonomischen Effekte des Festivals ................................................ 110

6.3.4

Effekte durch Transport und Unterbringung .......................................... 113

6.3.5

Primärökonomische Effekte ................................................................... 114

6.3.6

Fiskaleffekte ........................................................................................... 115

6.3.7

Nettowertschöpfung ............................................................................... 118

6.3.8

Image-, Bekanntheitseffekte ................................................................... 119

6.3.9

Soziale und ökologische Aspekte ........................................................... 125

6.3.10

Kritikpunkte ........................................................................................... 126

7 Zusammenfassung und Fazit ............................................................................... 128

8 Anhang ................................................................................................................... 132 8.1 Ermittlung der durchschnittlichen Kartenpreise: ............................................. 132 8.2 GEMA Musikfolge Beleg: ............................................................................... 135 9 Literaturverzeichnis ............................................................................................. 137

Tabellenverzeichnis Tabelle1: Freizeitverhalten der Deutschen 2004 ......................................................... 19 Tabelle 2: Unternehmen und Umsätze in Musikwirtschaft und Phonomarkt in Deutschland ................................................................................................. 25 Tabelle 3: Beliebtheit von Musikrichtungen bei verschiedenen Altersklassen ............ 38 Tabelle 4: Daten zu Festivalbesuchern und Interessenten ............................................ 40 Tabelle 5: Beispielhafte Kostenrechnung für Events verschiedener Größenordnung .. 42

8

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Freizeit der deutschen Bevölkerung in Minuten.................................... 18

Abbildung 2:

Downloads von Musiktiteln aus dem Internet ....................................... 26

Abbildung 3:

CD-Brenner in deutschen Haushalten ................................................... 28

Abbildung 4:

Verkäufe von CD- und DVD-Rohlingen 1998 - 2005 .......................... 28

Abbildung 5:

Durchschnittliche Kartenpreise 2006 in Euro nach Musikrichtung ...... 29

Abbildung 6:

Durchschnittliche Preise in Euro für Festivals 2006 nach Musikrichtung........................................................................................ 30

Abbildung 7:

Mikro- und Makroumwelt von Festivalveranstaltern ............................ 36

Abbildung 8:

Break-Even Point bei Festivals, eigene Darstellung ............................. 45

Abbildung 9:

Beispiele für Festival-Logos.................................................................. 46

Abbildung. 10: Beispiele für Merchandising-Produkte .................................................. 53 Abbildung. 11: Beispiel für Festival-Armband .............................................................. 53 Abbildung 12: Beziehungen und Kommunikation im Sponsoring................................ 54 Abbildung 13: Raumbezüge des Marketing .................................................................. 60 Abbildung. 14 Tourismus in Städten ............................................................................... 63 Abbildung. 15: Kundenstrukturen bei privaten Städtereisen .......................................... 64 Abbildung 16: Ziele des Stadtmarketings Intern und Extern ........................................ 70 Abbildung. 17: Vereinfachte Darstellung der beteiligten Wirtschaftzweige bei Festivalveranstaltungen, eigene Darstellung ......................................... 73 Abbildung. 18: Vereinfachte Darstellung der Multiplikator-Effekte, eigene Darstellung ............................................................................................ 81 Abbildung. 19: Brutto- und Nettowertschöpfung ........................................................... 83 Abbildung. 20: Das behavioristische S-O-R Modell ...................................................... 89 Abbildung. 21 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing ........... 91 Abbildung 22 Einzigartigkeit des Ruhrgebiets................................................................ 93 Abbildung 23 Übernachtungen im Ruhrgebiet je 1000 Einwohner ................................ 94 Abbildung 24 Eignung des Ruhrgebiets bei Städtereisen ............................................... 94 Abbildung 25 Wahrgenommene Marketingaktivitäten im Ruhrgebiet ........................... 94 Abbildung. 26 Lageplan Bochumer Bermuda3Eck......................................................... 96 Abbildung. 27 Werbeplakat Bochum Total 2006............................................................ 97 Abbildung. 28 Ausgabeformen der Besucher von Bochum Total................................. 110 Abbildung. 29: Integriertes Modell der Image-Wirkungen von Festivals .................... 123 Abbildung. 30: Imageverbesserung des „Bermuda Dreieck“s durch „Bochum Total“ 125

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1 Einleitung Musik-Festivals stellen in Deutschland einen wichtigen Wirtschaftsfaktor dar, Deutschland gehört zu den Marktführern im Festivalbereich. Bisher wurde kaum einschlägige Literatur zu diesem Thema veröffentlicht, und es gibt erst wenige Studien über die Effekte, sowohl ökonomisch als auch touristisch, die durch Festivals initiiert werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die ökonomischen und touristischen Effekte von MusikFestivals zu analysieren und zu überprüfen. Dies geschieht am Beispiel des in Bochum stattfindenden Festivals „Bochum Total“. Weiter werden die Möglichkeiten des Stadtmarketings betrachtet, das Festival zu eigenen Zwecken zu nutzen. Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden die Geschichte von Musikfestivals sowie die Unterschiede und Arten von Festivals dargestellt. Zudem werden Informationen über die Entwicklung in der Musikwirtschaft allgemein und über die Entwicklungen in der Gesellschaft vermittelt. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Planung, Organisation und Durchführung von Musik-Festivals. Die Mikro- und Makroumwelt sowie der Marketing-Mix für Festivals werden verdeutlicht. Es folgt eine Präsentation der bekanntesten Finanzierungsmöglichkeiten. Der vierte Teil der vorliegenden Arbeit definiert das Stadtmarketing sowie dessen Aufgabenbereiche. Ebenso wird die Bedeutung von Events und Festivals im Rahmen des Stadtmarketings aufgezeigt und die Zielgruppen des Stadtmarketings werden vorgestellt. Das fünfte Kapitel dieser Arbeit stellt die gängigen Methoden zur Analyse ökonomischer Effekte vor und erläutert deren Anwendung sowie potentielle Kritikpunkte. Ebenso erfolgt eine Präsentation und Evaluation von Modellen zur Ermittlung der Beschäftigungseffekte und der Image- oder Bekanntheitseffekte. Der sechste Teil beinhaltet die eigentliche Analyse des Festivals „Bochum Total“. Das Festival, dessen Geschichte und der Standort des Festivals, das Bochumer „Bermuda Dreieck“, werden beschrieben. Die durch das Festival initiierten ökonomischen Effekte werden ermittelt und ausgewertet, zudem wird auf die touristische Bedeutung von „Bochum Total“ für die Stadt Bochum eingegangen. Weiter wird versucht, durch das Festival initiierte Effekte auf das Image und die Bekanntheit des Standortes Bochum zu ermitteln und zu bewerten.

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Kapitel sieben als Fazit stellt die Ergebnisse der Studie zusammenfassend dar. Weiter werden Verbesserungsvorschläge gemacht, wie man eventuelle Kritikpunkte abschwächen sowie die touristischen Effekte weiter steigern könnte, und es werden Handlungsempfehlungen für zukünftige Veranstaltungen dieser Art gegeben.

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2 Musik-Festivals 2.1 Definition und Geschichte von Musik-Festivals Def.: Unter einem Musikfestival versteht man eine Veranstaltung, auf welcher mehrere, also mindestens zwei Künstler auftreten und ihre Musik präsentieren. Der Großteil der Festivals in Deutschland präsentiert zwischen 5 bis 20 verschiedene Künstler, welche meist der gleichen oder einer ähnlichen Musikrichtung angehören. Festivals können eine Dauer von einem Tag bis zu mehreren Tagen haben. Entscheidend hierbei ist, dass das Programm bei mehrtägigen Festivals an aufeinander folgenden Tagen angeboten wird. Vielfach wird fälschlicherweise von Festivals gesprochen, wenn mehrere Künstler in gewissen zeitlichen Abständen auftreten, z.B. jeden Samstag im Mai. Hierbei handelt es sich nicht um ein Festival im eigentlichen Sinne, sondern um eine Reihe von Konzerten einer bestimmten Musikrichtung bzw. zu einem bestimmten Thema. Der vom Deutschen Musikrat veröffentlichte Musikalmanach betont: „Allen Festivals und Festspielen ist gemein, dass sie – meist in der Sommerzeit – befristet zu einer zusätzlichen Attraktivität für Einwohner eines oder mehrerer Bundesländer, von Regionen und Städten beitragen und damit ein echter Wirtschaftsfaktor geworden sind“1.

Geschichte Wann die ersten Festspiele durchgeführt wurden, lässt sich heute nicht mehr nachvollziehen. Schon die im antiken Griechenland durchgeführten Theateraufführungen fanden im Rahmen von Festspielen statt, die Oberammergauer Passionsspiele existieren seit 16342. Viele europäische Fürsten- und Königshäuser waren ebenso für ihre Fest- und Opernspiele bekannt. Das erste Schlossfestspiel Deutschlands fand 1665 am Hof der Heidecksburg in Rudolstadt statt. Die Gründe zur Veranstaltung waren zu dieser Zeit meist politisch motiviert, sie sollten Macht und Einfluss demonstrieren oder hatten religiöse Hintergründe. Die späteren bürgerlichen Festspiele dienten der Demonstration des wachsenden Einflusses des Bürgertums und der Würdigung großer Komponisten und Musiker vergangener Zeiten. Als Beispiele lassen sich das 1845 gegründete Beethovenfest in Bonn oder das 1856 in Wien eröffnete Mozartfest nennen. Wagner schuf zur Selbstverherrlichung 1876 die 1

Deutscher Musikrat: Musikalmanach 2003/04 Daten und Fakten zum Musikleben in Deutschland, 6. Ausgabe, Kassel 2002, S.45 2 Willnauer, Franz: Festspiele und Festivals in Deutschland, Deutscher Musikrat, Bonn 2005, S. 3ff.

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Bayreuther Festspiele, wobei er auch die ersten Festspiele moderner Musik gründete. Im Gegensatz zu den Bayreuther Festspielen, welche ausschließlich Wagner spielen, öffneten sich die Veranstalter der Mozartfeste auch anderen Künstlern und kulturellen Aufführungen, die ganze Stadt wurde als Bühne genutzt. Vor und während des zweiten Weltkriegs wurden Festspiele wieder vermehrt mit politischen Motiven kombiniert, so wurden in Deutschland die „Schlossfestspiele“ in Heidelberg in „Reichsfestspiele“ umbenannt (1934 – 1939), die Spielstätten stiegen von 40 auf 200 an. Diese wurden an Orten wie Schlachtfeldern, Heldengedenkstätten und Burgruinen gebaut, um an die heroische Vergangenheit zu erinnern. Nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich eine stark wachsende Festspielbranche. In den 60er Jahren wurde der englische Begriff des Festivals übernommen, die 68er Bewegung und das Festival „Woodstock“ prägten die Entwicklung, wobei ökonomische Prinzipien und Methoden erstmals verstärkt Beachtung fanden. Seit 1950, vor allem aber in den 80er Jahren etablierten sich zahlreiche Musikfestivals im Bereich der Unterhaltungsmusik, so dass Deutschland heute zu den führenden Ländern im Bereich der europäischen Festivalkultur gehört. Beispiele für deutsche Festivals mit hohen Besucherzahlen sind: „Bochum Total“ mit 225.000 Besuchern täglich Rheingau Musik-Festival mit 86.000 Besuchern Bayreuther Festspiele 58.000 Besucher Rock am Ring 2006 100.000 Besucher Hurricane Festival 2006 50.000 Besucher

2.2 Festivalarten und Unterscheidungsmerkmale Die in Deutschland veranstalteten Festivals lassen sich unterteilen in Musiker-, Kommunale-, Landschafts-, Rundfunk- und erweiterte Festivals3. Musiker-Festivals sind meist an einem Thema oder einem Komponisten ausgerichtet. Der Publikumsgeschmack ist nebensächlich, es wird vornehmlich eine Zielgruppe mit den gleichen Vorlieben angesprochen (z.B. Händel-Wochen, Bach-Tage usw.).

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Christoph Becker: Weinfeste, Weihnachtsmärkte und Musik-Festivals – zwischen Traditionspflege und Zwang zur Innovation, In: Steinecke/Treinen, Inszenierung im Tourismus, ETI Trier 1997, S. 70f.

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Bei kommunalen Festivals steht die Stadt oder Region im Vordergrund, sie soll durch das kulturelle Event bekannt gemacht werden. Sowohl wirtschaftliche als auch kulturelle Motive prägen die Veranstaltung (z.B. Jazz-Festival Moers, „Bochum Total“). Bei Landschafts-Festivals wird versucht, eine Vermischung zwischen der Landschaft und dem eigentlichen Festival herzustellen. Dies wird erreicht, indem außergewöhnliche Veranstaltungsorte wie z.B. alte Zechen zu Konzertstätten umgewandelt werden. Der Publikumsgeschmack steht eindeutig im Vordergrund (z.B. Red Hot Chili Peppers Konzert in der Zeche Zollverein). Rundfunk-Festivals sind mit den herkömmlichen Festivals nicht zu vergleichen. Hier steht weniger das Publikum im Zentrum der Veranstalterinteressen, sondern die Auftritte dienen der Produktion von Mitschnitten, welche die musikherstellende Industrie nicht anbietet. Diese Mitschnitte werden von den Sendern zu einem späteren Zeitpunkt in das Programm aufgenommen (z.B. EinsLive in Concert). Unter den erweiterten Festivals versteht man die Kombination des reinen Musikangebotes mit weiterführenden Gesprächsrunden, wissenschaftlicher Reflektion und Interpretation, Kursen, Lehrgängen, Ausstellungen usw. (z.B. Tage alter Musik in Herne). Laut einer Studie über 28 repräsentative deutschen Musik-Festivals4 lassen sich bestimmte markante Unterscheidungsmerkmale zwischen den verschiedenen Events feststellen. Im einzelnen sind dies: -

Die Anzahl der Veranstaltungen und die Dauer des Festivals Ein Festival kann von 2 Veranstaltungen bis über hundert beinhalten, Festivals mit moderner Musik dauern meist wenige Tage, klassische Musik-Festivals z.T. weitaus länger

-

Der Stil der Musik Die Stile reichen von alter, klassischer über moderne bis zu experimenteller Musik.

-

Die Art der Veranstaltung Sie kann sich durch den Ort, die Kulisse oder andere Faktoren unterscheiden.

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Christoph Becker: Weinfeste, Weihnachtsmärkte und Musik-Festivals – zwischen Traditionspflege und Zwang zur Innovation, In: Steinecke/Treinen, Inszenierung im Tourismus, ETI Trier 1997, S. 72

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