PHILIPP JAUCH
CROSS
MEDIA
Möglichkeiten der Weiterentwicklung eines Tageszeitungsverlages
Diplomica Verlag
Philipp Jauch Crossmedia: Möglichkeiten der Weiterentwicklung eines Tageszeitungsverlages ISBN: 978-3-8366-3490-8 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010 Covermotiv: © Bernd Kröger - Fotolia.com
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INHALTSVERZEICHNIS 1. EINLEITUNG .....................................................................................................................1 2. GRUNDLAGEN..................................................................................................................6 2.1 Begriffliche Abgrenzung .............................................................................................6 2.2 Crossmedia und sein Umfeld......................................................................................7 2.2.1 Das Referenzmodell der Medienunternehmen .............................................. 9 2.2.1.1 Das Unternehmen .................................................................................. 10 2.2.1.2 Der Markt ............................................................................................... 11 2.2.1.3 Das globale Umfeld................................................................................. 12 2.2.2 Zusammenfassung des Umfelds von Crossmedia ......................................... 12 2.3 Crossmediales Leistungsangebot von Medienunternehmen für Rezipienten ........... 14 2.3.1 Das Offline‐Angebot ...................................................................................... 15 2.3.1.1 Das E‐Paper als crossmediales Angebot................................................. 15 2.3.1.2 Mobile Services auf das Handy............................................................... 18 2.3.1.2.1 Die reine Textnachricht ................................................................... 18 2.3.1.2.2 Erweiterte Möglichkeiten: The Minds Project ................................ 19 2.3.1.2.3 Mobile TV ........................................................................................ 20 2.3.2 Das Online‐Angebot....................................................................................... 22 2.3.2.1 Die Internetpräsenz................................................................................ 23 2.3.2.2 Podcasting .............................................................................................. 25 2.3.2.2.1 Podcast als Audioformat ................................................................. 26 2.3.2.2.2 Podcast als Videoformat.................................................................. 28 2.3.3 Zusammenfassung „Crossmediales Leistungsangebot von Medienunternehmen für Rezipienten“........................................................ 29 3. CROSSMEDIA – DIE PERSPEKTIVE DER REZIPIENTEN ...................................................... 31 3.1 Mediennutzungsverhalten der Rezipienten im Überblick......................................... 31 3.1.1 Das Medienzeitbudget .................................................................................. 31 3.1.2 Reichweiten im intermedialen Vergleich ...................................................... 33 3.2 Präferenzen und Entwicklungen im Internet ............................................................ 38 3.2.1 Die Nutzung des Internets............................................................................. 38 3.2.2 Trends im Internet: Betätigungsfelder von Rezipienten und Verlagen ........ 44 3.2.2.1 Weblogs .................................................................................................. 45 3.2.2.2 Communities........................................................................................... 50 3.3 Anforderungen der Rezipienten an das Leistungsangebot eines Verlages ................ 53
4. CROSSMEDIA – DIE PERSPEKTIVE DES VERLAGES........................................................... 57 4.1 Die Bedeutung von Crossmedia‐Angeboten für Verlage........................................... 57 4.1.1 Die Bedeutung für die Geschäftsbeziehung mit dem Rezipienten ............... 57 4.1.2 Die Bedeutung für die Geschäftsbeziehung mit dem Werbekunden ........... 59 4.1.2.1 Wandel der Rubrikenmärkte und die Folgen für Zeitungsverlage......... 60 4.2 Wertschöpfung bei Tageszeitungsverlagen und Geschäftsmodelle im Internet........ 62 4.2.1 Wertschöpfung bei Tageszeitungsverlagen .................................................. 62 4.2.2 Geschäftsmodelle im Internet....................................................................... 68 4.2.2.1. Das Geschäftsmodell Content ............................................................... 68 4.2.2.2. Das Geschäftsmodell Commerce........................................................... 69 4.2.2.3. Das Geschäftsmodell Context ............................................................... 70 4.2.2.4. Das Geschäftsmodell Connection.......................................................... 70 4.3 Voraussetzungen für den Erfolg einer Crossmedia‐Strategie .................................... 71 4.3.1 Die Bedeutung der Medienmarke ................................................................. 74 4.3.2 Die Bedeutung des Contents und der Content‐Strategie ............................. 75 4.3.3 Wirtschaftliche, personelle und technische Voraussetzungen ..................... 76 5. SCHLUSSBETRACHTUNG ................................................................................................ 79 5.1 Problemstellung und Analyse................................................................................... 79 5.2 Reaktionen der Medienunternehmen...................................................................... 80 5.3 Verbleibende Defizite und mögliche Lösungen......................................................... 81 LITERATURVERZEICHNIS .................................................................................................... 86
ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Verlage und ihr Umfeld: schematische Darstellung des Referenzmodells der Medienunternehmen Abbildung 2: Crossmedia im gesellschaftlichen Bezugsrahmen unter Berücksichtigung der Online‐Aktivitäten der Verlage Abbildung 3: Auflagenentwicklung der E‐Paper‐Ausgaben deutscher Verlage III/2006‐ I/2007 Abbildung 4: Entwicklung der Online‐Angebote deutscher Tageszeitungen 1995‐2006 Abbildung 5: Mediennutzung pro Tag in Minuten (2005): Gesamtnutzungs‐ dauer inkl. E‐Paper 620 Minuten Abbildung 6: Online‐Reichweite nach Altersgruppen Abbildung 7: Reichweite der Tageszeitung nach Altersgruppen Abbildung 8: Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland 1996‐2006 in % nach Altersgruppen Abbildung 9: Nutzungspräferenzen der Rezipienten im Internet nach Themen Abbildung 10: Technische Entwicklungen mit Anwendungsinteresse Abbildung 11: Rezeptionsmotive der Rezipienten bzgl. Tageszeitung, Internet und der digitalen Nutzung von Medien Abbildung 12: Wertschöpfungskette von Zeitungen und Zeitschriften
9
13
17
24
32 34 36
36 40 42
56 63
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abb.
Abbildung
AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.
ag.ma
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.
BDZV
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.
Bsp.
Beispiel
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CHF
Schweizer Franken (Währung)
CMS
Client Relationship Management System
d.h.
das heißt
DMB
Digital Multimedia Broadcasting
DRM
Digital Rights Management
DVB-T
Digital Video Broadcasting (-terrestrisch)
DVB-H
Digital Video Broadcasting (-Handhealts)
et. al.
und andere
etc.
et cetera (und andere/anderes)
€
Euro
e.V.
eingetragener Verein
f.
folgende
ff.
fortfolgende
ggf.
gegebenenfalls
GPRS
General Packed Radio Service
GMS
Global System for Mobile Communication
Hg.
Herausgeber
HTML
Hypertext Markup Language
i. Allg.
im Allgemeinen
i. d. R.
in der Regel
Kap.
Kapitel
IT
Informationstechnologie
IVW
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.
lt.
laut (nach Angaben von)
MB
Megabyte
m. E.
meines Erachtens
min.
Minuten
MMS
Multimedia Messaging Service
PAD
Personal Digital Assistant
PDF
Portable Document Format
s.
siehe
S.
Seite
SMS
Short Message Service
s.o.
siehe oben
sog.
so genannt(e)
s.u.
siehe unten
sec.
Sekunden
u.a.
und andere
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
USB
Universal Serial Bus
u.U.
unter Umständen
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
1. EINLEITUNG Die Zeitung der Zukunft ist gegenwärtig ein intensiv diskutiertes Thema. Nicht selten wird sogar die Frage aufgeworfen, ob Printmedien angesichts der sich nachhaltig verändernden Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten überhaupt eine Zukunft haben. Ein Szenario, wie die zunehmend elektronische Medienlandschaft 2015 aussehen könnte, vermittelt der Flash-Film „Google Epic 2015“1, der nicht nur in der Blogger2-Szene Beachtung gefunden hat. Darin wird die Entstehung des Internets sowie der Firmen Google, Amazon und MSN beschrieben. Ausgehend davon stellen die Autoren mögliche Folgen eines Konzentrationsprozesses dar, wie er durch die Kooperation oder den Zusammenschluss großer Internet-Firmen entstehen würde. Die Kernaussage besteht darin, dass traditionelle Printmedien langfristig verschwinden und neue, automatisierte Systeme die Nachrichtenwelt dominieren werden. Damit verbunden, so das Szenario weiter, ist eine Anpassung der Medienprodukte an die individuellen Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen eines jeden Rezipienten. Den Weg in diese neue – bislang fiktive – Medienwirklichkeit schildern die Produzenten des Films als Rückblick, der die tatsächlichen, wahrscheinlichen und denkbaren Entwicklungen des frühen 20. Jahrhunderts beleuchtet. Unbestritten ist, dass das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten gerade bei jüngeren Zielpublika an Bedeutung gewinnen.3 Dass damit jedoch ein völliges Sterben der traditionellen Medien einhergeht, wird von einigen Fachleuten bezweifelt. Viele gehen davon aus, dass der Bereich Print Kernbestandteil des Produktportfolios der Verlagsunternehmen bleiben wird.4 „Dennoch befinden sich die Medien an einem strategischen Wendepunkt. Quelle des Wandels sind nur scheinbar die technischen Innovationen, wie sie sich jetzt in ungewohnt hoher Konzentration und hoher Geschwindigkeit in der Gesellschaft etablieren. Tatsächlich steht im Zentrum der Bürger als Mediennutzer und Konsument.“5 1 2
3 4 5
„Google Epic 2015“ ist die Nachfolgeversion von „Google Epic 2014“, einem Kurzfilm, der für das Museum of Media History (Tempa Bay, Florida, USA) produziert wurde. Herausgeber bzw. Autor eines (Web-)blogs. Unter einem Weblog wird ein digitales Journal verstanden, das am Computer geschrieben und im World Wide Web veröffentlicht wird. Weitere Ausführungen in Kap. 3.2.2.1 vgl. Nass, in: „Die Zeit“, 7/2007 vgl. Mai-Pochtler/von Rebnitz/Willenbockel (2003), S. 37 vgl. ZAW (2007), S. 203
1
Dessen Präferenzen haben sich in den letzten Jahren verändert. Die Tageszeitungen sind davon in besonderem Maße betroffen. Deren Anzahl6 sank von 387 im Jahr 2001 auf 377 im Jahr 2006 (-2,1%). Die Auflage7 ging im Vergleichszeitraum von 28,6 Mio. auf 25,2 Mio. zurück (-11,9%). 2000 verzeichnete die IVW noch eine Auflage von 28,9 Mio.8 „Kein Zweifel, die traditionellen Zeitungen verlieren weiter an Lesern, während die verbleibenden immer älter werden.“9 „Zeitungen sehen sich zunehmend einer schleichenden Erosion der Markt- und Wettbewerbsposition gegenüber. Die Branche befindet sich in einer Phase des Umbruchs und der Neudefinition.“10 Diese Entwicklung macht deutlich, warum sich viele Unternehmen mit der Zukunft von Papiermedien befassen. „Who killed the newspaper?“ Die Antwort auf die Frage, die die britische Wochenzeitung „The Economist“ im September 2006 stellte, ist mit dem Wachstum des Online-Sektors verbunden. „Of all the ‚old media’, newspapers have the most to lose from the internet. In the past few years the web has hastened the decline.”11 2006 wurden der IVW durchschnittlich 431 Online-Angebote gemeldet. Das sind 21 mehr als im Jahr 2001 (+5,1%). Gegenüber dem Jahr 2000 (247) beträgt der Zuwachs sogar 74,4%. Die Zahl der Seitenkontakte12 stieg von 2001 (60,0 Mrd.) bis 2006 (136,1 Mrd.) um 126,8%. Gegenüber dem Jahr 2000 (31,3 Mrd.) haben sich die Pageimpressions mehr als vervierfacht (+434,8%). Die Tendenzen, die sich im Rezipientenmarkt vollziehen, schlagen sich auch im Werbemarkt nieder. „Wenn eine Vielzahl von Verbrauchern einen nicht geringen Teil ihrer Kaufvorbereitung online erledigt, dann muss ein werbendes Unternehmen diese Entwicklung in die Strategie seiner Marktkommunikation einbeziehen. Die Attraktivität der traditionellen Werbeträger bleibt zwar erhalten, aber nicht in seiner gegenwärtigen Dimension.“13 In absoluten Zahlen gesehen erwirtschafteten die Ta-
6 7 8 9 10 11 12 13
IVW-geprüfte Titel und Angebote Tatsächlich verbreitete Auflage lt. IVW, jeweils viertes Quartal vgl. IVW (2006), S. 13 Seitz, Norbert, verantwortlicher Redakteur der politischen Kulturzeitschrift „Neue Gesellschaft/Frankfurter Hefte“, in: Deutschland-Radio, 13.04.2006 vgl. KPMG (2005), S. 22 The Economist, 24.08.2006 Pageimpressions: Sichtkontakte mit einer Website. Hiermit wird angegeben, wie viele komplette Seitenaufrufe stattgefunden haben. vgl. Nickel (2007), „Die Zukunft der Werbeträger in Deutschland“
2
geszeitungen mit 4,53 Mrd. € 2006 die höchsten Netto-Werbeeinnahmen im intermedialen Vergleich. Der Anstieg gegenüber dem Vorjahr (4,47 Mrd. €) liegt jedoch weit hinter den Zuwachsraten der Online-Angebote. Die Netto-Werbeeinnahmen in diesem Bereich nahmen laut IVW 2006 um 49,1% auf 495 Mio. € zu.14 2005 betrugen sie 332 Mio. €, 2003 noch 246 Mio. €. Gemessen an den Gesamtinvestitionen in Werbung von 20,35 Mrd. €15 sind die Online-Werbeeinnahmen aber noch relativ gering. Der größte Teil von 7,4 Mrd. € wird nach wie vor im Bereich Printmedien16 erwirtschaftet. Nichts desto trotz zeigen die Entwicklungen im Internet, dass OnlineAngebote als Werbeträger an Bedeutung gewonnen haben. Zusammenfassend sind im deutschen Medienmarkt – bezogen auf den Kernbereich und die Tätigkeitsfelder von Tageszeitungen – folgende Entwicklungen von besonderer Relevanz: Geändertes Mediennutzungsverhalten, insbesondere von jungen Zielgruppen Absinken von Anzahl und Auflage bei Tageszeitungen Geringe Zuwachsraten bei Netto-Werbeeinnahmen von Tageszeitungen Stark wachsende Bedeutung des Internets für Rezipienten und Werbewirtschaft Um auf die Trends adäquat zu reagieren, und sich den sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens veränderten Bedingungen anzupassen, haben sich klassische Verlage in der jüngeren Vergangenheit zunehmend zu Medienhäusern gewandelt, die neben dem Printprodukt auch andere Geschäftsfelder, wie TV, Radio, Online etc. besetzen17. Die Erweiterung des Produktportfolios ermöglicht sowohl die Erschließung neuer Märkte als auch die Bindung von Bestandskunden durch den Aufbau von Crossmedia-Stategien.18 Die crossmedialen Angebote von Tageszeitungen sind Thema dieser Untersuchung. 14 15 16 17 18
Der Bundesverband für Internetwirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) beziffert die Werbeumsätze im Internet nach einer Studie von Media-Control auf 480 Mio. € (+45%). Netto-Werbeeinnahmen der Medien ohne Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften vgl. z.B. Süddeutscher Verlag, Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, WAZ Mediengruppe Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist.
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