ISDI
Contenidos DANONE
Algunas claves
1 Crisis de los Medios. Hay un problema de negocio, pero, sobre todo, de reputación.
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Las claves de consumo informativo y de entretenimiento han cambiado. Quienes las cubrían no.
Los medios producen cada vez menos contenido y de peor calidad.
Las marcas tienen capacidades de comunicación inimaginables hace pocos años.
Las fronteras entre comunicación, trabajo editorial y publicidad tienden a borrarse…
Los procesos Steve Jobs: “lo importante es el contenido”
¿Dónde podéis fallar? La gestión de un cambio complejo ha de realizarse con la suma de una serie de importantes elementos: visión, habilidades, incentivos, recursos y un plan de acción. La falta de alguno de ellos nos llevará a escenarios no deseados. Solo cuando tenemos todo acertaremos. Visión
Habilidades
Incentivos
Recursos
Plan de acción
Cambio
Habilidades
Incentivos
Recursos
Plan de acción
Confusión
Incentivos
Recursos
Plan de acción
Ansiedad
Recursos
Plan de acción
Resistencia
Plan de acción
Frustración
Visión
Visión
Habilidades
Visión
Habilidades
Incentivos
Visión
Habilidades
Incentivos
Recursos
Salida en falso
Debilidades Falta de visión, objetivos y recursos
Estructura organizativa poco adecuada para generar contenidos. Desestructuración
Protocolos y flujos confusos y sin jerarquías.
Débil manejo y acceso a métricas para tomar decisiones
Falta de propietarios claros de los procesos.
Falta de digitalización de los equipos y los procesos de contenido.
FLUJOS DE TRABAJO DE CONTENIDOS
Danone es una marca con montones de contenidos Todo es susceptible de convertirse en un contenido. Desde lo más obvio: los productos, pero también los valores, la historia, el personal o los socios. Todo podemos convertirlo en un contenido que nos ayude a conseguir nuestros objetivos de elevar el factor de la marca y aumentar las ventas y el número de clientes.
Personas
Historia
Procesos
Espacios
Valores
Productos
Cómo se hace
Socios
Otros
Hitos anuales
FLUJOS DE TRABAJO DE CONTENIDOS
Que ha de llevar los contenidos a la gente La fábrica de contenidos de Danone producirá los formatos, las narrativas y los empaquetados adecuados para, luego, distribuirlos por los canales de distribución más apropiados.
WhatsApp
Revista/Catálogo
Tablet
RRSS
Sucursales
TV / vídeo
Newsletters
Web
Organigrama medios de comunicación
Director Contenidos
Distribución
Analógica
Papel
Web
Producción
Digital
Fotografía
Móvil
RRSS
Video
Periodistas
Organigrama departamento de márketing
Director de márketing
Estrategia
Contenidos
Comunicación
Producción
Foto
Canales
Video
Digital
Propios
Pagados
Prensa
RRPP
Tradicional
Ganados
Gnados
Tiendas
Pagados
Físicas
Ecommerce
Organigrama departamento creativo de Burberry
Creativity
Experiencia Cliente
Creatividad
Copy
Producción
Postproducción
Foto
Video
Web Content
Digital
Ecommerce
RRSS
Móvil / App
Tradicional
Digital
Diagrama de un proceso de fabricación de contenidos Tras el análisis de los diferentes grupos y públicos a los que nos dirigimos el proceso de generación de los contenidos sigue los siguientes pasos. En la práctica no siempre se dan separados pero para una mejor comprensión se presentan de esta forma.
Objetivos/ Valores
Contenido
Narrativas
Formatos
Empaquetados
Canales
Público
Métricas
DESCRIPCIÓN
Ejemplo de flujo sencillo
01
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03
Briefing de producto y cliente
Presentación /Aprobación
Producción
TRADE y CANAL DE VENTA dan la lista de necesidades. CRM debería las métricas del anterior periodo. TRADE supervisa que las imágenes sean las correctas (no estén vetadas, etc.).
CONTENT presenta narrativas estructura y formato del contenido.
CONTENT Activa los encargos internos/externos (traducciones) para producir los Web Kits. .
04
05
Upload
Métricas
Los contenidos se publican.
CONTENT con datos de CRM hace seguimiento de ese contenido en la Web Biz, y los datos se usarán en el briefing del mes siguiente. .
Borrador Encargos
Título: Fecha: Objetivos:
0 Los clientes
4 Descripción proyecto/Objetivo briefing 4.1 Outputs esperados 4.2 Detalles específicos 4.3 Oportunidad 4.4 Propuesta 4.5 Target
0.1. Últimos datos y descripción
1 Situación del mercado y negocio 1.1. Mercado: Tendencias, hitos, temporada, etc. 1.2. Competencia. Benchmarking. 1.3. Nosotros. Métricas.
5 Principios diseño
6 Valores
2 Objetivo negocio 7 Timings 2.1 Business Issue. 2.2 Growth Driver.
3 Imperativos estratégicos 3.1 Reforzar 3.2 Ampliar 3.3 (...)
7.1 Propuesta 7.2 Producción
8 Presupuesto
Diagrama de un proceso de fabricación de contenidos Tras el análisis de los diferentes grupos y públicos a los que nos dirigimos el proceso de generación de los contenidos sigue los siguientes pasos. En la práctica no siempre se dan separados pero para una mejor comprensión se presentan de esta forma.
Objetivos/ Valores
Contenido
Narrativas
Formatos
Empaquetados
Canales
Público
Métricas
Proceso / Contenido
Objetivos/ Valores
Contenido
Narrativas
Formatos
Empaquetados
Canales
Público
Métricas
Content is like liquid
No hay contenido sin distribución El contenido y la distribución son dos fuerzas complementarias. El cambio a digital no solo representa una transformación del contenido, sino también nuevas formas de distribuirlo. No llega con publicar: hay que conseguir que los lectores consulten y presten atención a lo que publicamos. Cualquier contenido ha de ser pensado teniendo en cuenta la o las formas de distribución (correo, redes sociales…). No hacerlo es como imprimir revistas sin pensar en hacerlas llegar a los domicilios y/o establecimientos en los que se distribuyen.
Insights
Creamos contenido
Márketing y contenidos
Interesamos
Ventas físicas & e-commerce
Marketing y contenidos
€
Compran
Comparten
Multidistribución del contenido CLARA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS Potenciar aquellos que despiertan el interés del usuario, los que generan negocio y aquellos que le diferencien.
APOSTAR POR LA MULTIDISTRIBUCIÓN Para que el medio sea troceable, reconstruirle y moldeable. Que cada cliente pueda utilizar aquella parte que quiera para ponerla en su blog, en su página personal, en su agenda, en su lugar en Facebook.
REPENSAR LA FORMA EN LA QUE SE PRODUCEN LOS CONTENIDOS Orientar los esfuerzos a que los contenidos de Desigual sean más flexibles.
Funciones de los contenidos No hay contenidos si no se generan desde los objetivos de la compañía y están alineados con los valores. Y, sobre todo, si no se tiene al público en el centro de todo y, por supuesto, se buscan formas de medir el resultado.
OTROS
Atracción 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Grado
Fidelización
Venta
Conocimiento
Consideración
Funciones de los contenidos Cada contenido irá mutando su función a partir de la estrategia con la que se vincule en cada momento. Así, un mismo contenido podrá tener distintas funciones dependiendo de criterios como el canal en el que se distribuya y también del momento en el que se distribuya. Por ejemplo: la foto de un producto generada con esta vocación ominicanal podrá actuar de diferentes maneras en función de si la usamos en un vídeo, el post de un blog, un tutorial, etc. OTROS
Atracción 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Grado
Fidelización
Venta
Conocimiento
Consideración
Proceso / Formatos
Objetivos/ Valores
Contenido
Narrativas
Formatos
Empaquetados
Canales
Público
Métricas
Formatos Formatos
ARTÍCULO
LOOKBOOK
CRONOLOGÍA
VÍDEO
INFOGRAFÍA
ENTREVISTAS
PRENDAS
CAMPAÑAS
Gif animado
Cinemagraph
Música
Vídeos
CATEGORÍA: ART TÍTULO: Grandes fotógrafos en la red SUBTÍTULO: Maestros con cuentas de Instagram KICKER: MES DE LA FOTOGRAFÍA Lo bueno y lo malo de Internet es que cabe todo. Es un cajón de sastre con todo lo que uno quiera buscar. Desde gatitos adorables a novelas completas, de blogueras con estilo a análisis políticos. También fotografía, mucha y de todo tipo. Las grandes agencias y algunos maestros de esta disciplina artística se han asomado a la loca ventada de la red para mostrar el mundo sus creaciones. Sus cuentas de Instagram se han convertido en una muy buena manera de acercarse a la fotografía, su historia y sus grandes figuras. Te proponemos un paseo por las más interesantes. Son de géneros y estilos diversos, pero, cuidado, todas enganchan.
Textos
Productos
Proceso / Empaquetados
Objetivos/ Valores
Contenido
Narrativas
Formatos
Empaquetados
Canales
Público
Métricas
La importancia del empaquetado La clave del éxito de un contenido es muchas veces la forma en la que se presenta, y para construir nuevos formatos no siempre hay que producirlos de cero.
Es fundamental empaquetar los contenidos para ofrecer múltiples salidas de la misma información. En la medida que se consiga reutilizar la producción para crear productos diferentes se conseguirá optimizar y rentabilizar mucho más el trabajo. Formatos como fotogalerías, videogalerías, boletines son fórmulas clásicas de empaquetado de información digital, pero no son las únicas. ¿Se podría construir una revista multimedia sobre viajes a partir de los contenidos generados? ¿Y si se distribuye como producto exclusivo para móviles?
Cuando tenemos un contenido, lo aplicamos a diferentes canales
Same messages, different ways
Proceso / Público
Objetivos/ Valores
Contenido
Narrativas
Formatos
Empaquetados
Canales
Público
Métricas
El cliente se convierte ahora en el centro de la estrategia Es imprescindible conocer, incluso en tiempo real, dónde están los usuarios, cómo están accediendo o recibiendo nuestros contenidos, qué necesidades tienen y en qué conversación social están participando.
Análisis de datos
Empresa flexible
Personalización de productos
Imagen de marca
Mayor oferta de productos
Funciones de los contenidos según objetivos clásicos del marketing
Descuento
Encuesta
Testimonio
Pagina Venta
Video
Reseña
Foto
Infografia
Concurso
Entrevista
Tutoriales
Checklist
GIF
Landing page
Post RRSS
Informe
Post blog
Video
Webinar
Historia
Oferta
Curso
E-book
Plantilla
Video tutorial
Video explicativo
Post RRSS
Post blog
Workbook
Herramientas
Email Marketing
Concurso
Rating
Email Marketing
Checklist
Persuasión
Conversión
Post RRSS
Trivia
Atracción
Fidelización
Pero no hay contenidos si no se generan desde los objetivos de la compañía, y están alineados con los valores. Y, sobre todo, si no se tiene al público en el centro de todo y, por supuesto, se buscan formas de medir el resultado.
Proceso / Métricas
Objetivos/ Valores
Contenido
Narrativas
Formatos
Empaquetados
Canales
Público
Métricas
En contenidos se utilizan principalmente métricas de 4 tipos:
Alcance (usuarios únicos, geografía, procedencia)
Acciones Rebote, suscripciones
Engagement Tiempo de lectura, nivel de compartición
Percepción de marca Nivel de “compartición”, Cool factor, sentimiento… suelen ser más cualitativas y algunas son difíciles de medir o requieren herramientas más allá de
Ejemplos de KPI’s para medir el rendimiento de los contenidos:
Usuarios únicos/visitas Se
Informe de tráfico por canales
Tiempo de permanencia en el site
Profundidad de contenido
Porcentaje de páginas por dispositivos
analiza el volumen y alcance, por días, horas…
Te marca varias métricas, entre ellas usuarios únicos y páginas vistas, por cada uno de los principales canales.
Es el tiempo que el usuario pasa en el site navegando por el contenido. Es un KPI clave para ver el grado de fidelización.
Es la métrica páginas vistas por visita. Es el número de páginas que llega a visitar un usuario cada vez que entra en el site.
Es la relación entre visitas desde móviles/visitas totales. Es un dato interesante para conocer nuestra audiencia móvil. El diseño adaptado a dispositivos móviles tiene una incidencia evidente en el rendimiento.
Tasa de compartición Se mide cómo se ”viraliza” el contenido en otros sitios y RRSS.
Mail
RRSS
Tasa de rebote
Se miden número de suscriptores, evolución, ratio de aperturas y clicks de tráfico.
Se miden volúmenes e interacciones.
Un rebote alto es un usuario que “llega, mira, vomita y se va”. Una tasa de rebote por encima del 70% indica que una web, sea de contenidos o corporativo, tiene problemas.
Las principales métricas que utiliza Coca Cola son: • •
• • • • • • • •
Usuarios únicos y visitas Duración media de las visitas (Time Spent On Site) Porcentaje de rebote Mobil/web/social Búsqueda orgánica (SEO) y palabras clave Interaciones sociales (Twitter, FB…) Origen del tráfico (procedencia web, rrss…) Contenidos más consultados/compartidos Otros competidores (Comscore) Aperturas e impacto newsletters
Las principales métricas que utiliza EL PAÍS son: •
Las principales métricas que utiliza EL PAÍS: • Usuarios únicos y visitas por horas, días de la semana, meses y geografía. Fidelidad. • Duración media de las visitas (distinguen formatos como video, texto…) • Contenidos más vistos/más compartidos • Porcentaje de rebote. • Móvil/web/social • Búsqueda orgánica (SEO) y palabras clave • Interaciones sociales (Twitter, FB…) • Origen del tráfico (procedencia web, rrss…) • Otros competidores y mercado (Comscore) • Suscriptores newsletter y ratios de aperturas/clicks
Las principales métricas que utiliza Vodafone ONE para su contenido multidistribuido (se encuentra alojado en páginas de medios fuera de los servidores de Vodafone) son: •
• • • • •
Usuarios únicos y visitas por horas, días de la semana, meses, geografía y medio que los aloja (elpais.com, elmundo.es) Origen del tráfico (procedencia web, rrss…) Tiempo de visualización del video. Contenido compartido. Suscriptores newsletter. Interaciones sociales (Twitter, FB…)
Las principales métricas que utiliza BBVA.com en su página principal de brand content son:
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Usuarios únicos y visitas por horas, días de la semana, meses y geografía. Fidelidad. Duración media de las visitasContenidos más vistos/más compartidos. Páginas por visita. Enlaces desde otros sitios/blogs Móvil/web/social Búsqueda orgánica (SEO) y palabras clave Origen del tráfico (procedencia web, rrss…) Otros competidores y mercado (Comscore) Suscriptores newsletter y ratios de aperturas/clicks Interaciones sociales (Twitter, FB…) Número de fans RRSS
La métrica propia de Buzzfeed Buzzfeed tiene una métrica propia que es la que más utilizan, es Viral Lift, que es el engagement natural, la actividad social orgánica. Todas las noticias son valoradas en base a ese Viral Lift, que va de 1 a 10 y todos los periodistas van viendo en tiempo real el Lift que hace su artículo. Los normales suelen hacer generalmente 1.5 o 2.0 El “vestido azul o blanco” tuvo un 9.5 La formula oficial es esta, pero no es la real: Number of social views / Number of seed views + 1
¿Por qué no tener nuestras propias métricas?
Dashboard semanal
Dashboard semanal
01
Principales métricas de toda la compañía
Competencia, tendencias propias y mercado general
02
Se dividen por canales • • • •
03
Redes sociales: interacciones Web: tiempo estancia/ventas Vídeo: número de reproducciones E-mail: Ratio de aperturas y nuevas suscripciones
Se añaden comentarios cuantitativos
Nuestro objetivo crear una cultura de decisiones basada en datos de toda la organización
Con las métricas actuales solo podremos hacer esto
Pero si tenemos mejores métricas…
Estudio de casos 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08.
El País A3media Cadena Ser BBVA Lenguaje Claro SlideDocs Fundación Telefónica Zarandeos
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos - Medios
01. El País Reto: liderar la innovación global de los medios en español Redefinir producto, organización y perfiles
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos - Medios
Ofrecer la mejor experiencia en los distintos canales Desarrollar nuevos formatos y narrativas
Redacción vanguardista: un espacio estructurado e interdisciplinar Desarrollo de la nueva redacción
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos - Medios
02. Atresmedia Reto: crear una plataforma realmente ‘mobile first’ Atresmedia buscaba un rediseño para los sites de sus cadenas que potenciara el consumo de vídeo en los dispositivos móviles.
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos - Medios
Diseño y usabilidad Se concibieron primero en las pantallas de los teléfonos y se ha trabajado para combinar una experiencia de usuario transparente y vanguardista.
Navegación lateral: Se ideó una fórmula para que las imágenes aparecieran en movimiento.
Microsites Se ha trabajado para que las páginas de series y programas funcionaran como sites en sí mismos.
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos - Medios
03. Cadena Ser Reto: ser un medio social multiformato y multisoporte Se trabajó en una transformación digital desde el audio convencional hacia nuevos formatos y nuevos canales de distribución
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos - Medios
Conceptualización y estrategia Tres pilares transversales: sociabilidad, movilidad e información en tiempo real.
Arquitectura de la información Nueva propuesta gráfica con un diseño centrado en los focos principales: social, móvil y tiempo real.
Formación Enriquecimiento de los perfiles profesionales por lo que se realizó un intenso trabajo de formación en las áreas de redacción y comercial.
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos – Otros clientes
04. BBVA MEDIA CENTER Reto: la sala de prensa del futuro es un medio de comunicación El proyecto requería romper las estructuras clásicas.
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos – Otros clientes
Crear nuevas relaciones con los usuarios Mejorar la conversación con los grupos de interés aprovechando las ventajas de un nuevo modelo de comunicación.
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos – Otros clientes
Innovador y transparencia Se trabajó la claridad, el estilo, la jerarquía y la visualización de contenidos.
Formatos modernos e interactivos Se apostó por la innovación de formatos y empaquetamientos.
Eficaz y líquido Se desarrolló una plataforma eficaz para que se trabajara desde un único sitio.
Firme aquí para indicar que no tiene ni idea de lo que acaba de firmar.
05. LENGUAJE CLARO Comunicar de forma fácil, directa, transparente, simple y eficaz. Los ciudadanos y clientes exigen a las empresas claridad
06. SLIDEDOCS Un formato multiusos muy eficiente Muchos proyectos necesitan una solución eficiente en distribución multicanal.
INTRODUCCIÓN
Nuevas narrativas La optimización de materiales ya existentes en las empresas está llevando a una racionalización de los mismos para poder acoplarse a los nuevos canales digitales. Esto ha llevado a pasar los textos a los ordenadores en pdfs o en formatos de texto “seguido”
en el que aparecen salpicados elementos multimedia como videos, gráficos o imágenes, generando una lectura que no es sencilla y poco adaptada a las pantallas. No deja de ser un “volcado” a digital barato de un libro o cuaderno impreso, salvo el parallax.
El documento “río”
Imagen
Texto
Video
INTRODUCCIÓN
El concepto STOP*
*STOP: Sequential Thematic Organization of Publications
Los formatos de la mayoría de las pantallas y la sensación de moverse entre ellas nos han llevado a pensar en formatos horizontales (el slidedoc es el mejor ejemplo), ya que encajan mejor que los verticales en los ordenadores, además de tener una narrativa basada en un concepto por cada pantalla más que en el texto fluido. La interactividad, los elementos multimedia y la posibilidad de entrecruzar bases de datos son también importantes novedades que diferencian los nuevos formatos de los de papel. El concepto de que cada pantalla desarrolle un tema o subtema nos parece importante. A la hora de plantear una versión en papel puede ser horizontal o vertical utilizando dobles páginas
ESTUDIO DE FORMATOS
Formatos de un SlideDoc
ESTUDIO DE FORMATOS
1. Presentaciones Un SlideDoc ofrece dos tipos de presentaciones: •
Editables (PPTX): su principal ventaja es el cambio de los contenidos gracias al uso del programa Power Point.
•
No editables (PPS): preparado directamente para presentar.
El documento de PowerPoint el la base para realizar el resto de formatos. Esta medida es el tamaño ideal para leer textos más extensos que los de una presentación en PPT al uso. El SlideDoc permite incorporar detalles gráficos que aportan frescura y agilidad en la lectura.
ESTUDIO DE FORMATOS
2. HTML5/Página Web Con esta herramienta podemos convertir el archivo PPT que hemos diseñado en un archivo Adobe Flash en el que podemos crear animaciones. Este archivo se puede incluir en el entorno web para que la presentación pueda verse desde cualquier navegador y con cualquier dispositivo, sin necesidad de tener instalado ningún programa especial. Se conservan las transacciones entre diapositivas y, además, se comprimen los dibujos e imágenes de manera vectorial para no perder calidad, lo que ayuda a que esta versión del documento pese mucho menos.
ESTUDIO DE FORMATOS
3. Vídeo Gracias al uso del programa Power Point y el formato propio del SlideDoc se puede generar de manera muy sencilla un vídeo. Ofrece un amplio abanico de usos, por ejemplo se puede utilizar en presentaciones con el fin de que el presentador no tenga que estar pendiente de cambiar de diapositiva. El vídeo, además, tiene una gran capacidad de distribución en las redes sociales.
ESTUDIO DE FORMATOS
4. Infografía Cada una de las diapositivas representa una idea clara y directa. Por eso, se pueden extraer estas ideas y crear una infografía que englobe el concepto del documento. La combinación de elementos visuales y de contenido facilita la creación de la infografía dando como resultado un formato muy llamativo. Además, se puede incrustar tanto en una página web, una noticia, un póster impreso entre otras.
5. Redes sociales Los SlideDoc se pueden compartir en numerosas redes sociales. En primer lugar, SlideShare, especializada en presentaciones, posibilita incrustar los SlideDocs en Linkedin, Facebook, Twitter o compartirlos a través de correo electrónico.
6. Docencia La unión del texto y elementos visuales consigue que el documento llame la atención por sí solo. Además, gracias a la conceptualización de una idea por diapositiva facilita la comprensión del público. Se consigue de esta manera dos objetivos:
1.
2.
Llamar la atención del público gracias al aspecto del SlideDoc. La facilidad de la comprensión de ideas.
ESTUDIO DE FORMATOS
7. Impresión Póster
La impresión ofrece tres variantes: póster, libro/revista o un pdf.
El PPT en el que se maqueta el SlideDoc es fácilmente exportable a PDF. Con el tamaño del SlideDoc la lectura del PDF en una tableta en posición horizontal es perfecta sin necesidad de tener que ampliar la pantalla, por lo que resulta mucho más cómodo para el usuario, incluso en un tableta de entre 7 y 8 pulgadas.
Libro/ revista
Documento PDF
PRODIGIOSO VOLCÁN – Estudio de casos – Otros clientes
07. FUNDACIÓN TELEFÓNICA Ideación, diseño y desarrollo de la exposición y web ’Ferran Adrià. Auditando en proceso creativo’
6. Aperitivos
08. ZARANDEOS Llegar a los adolescentes con poesía Conectar con el público más escurridizo a través de lo que les gusta.
VOLCÁN ACTIVO:
COLIMA (México) Enero 2017
