Über die Golden Gate Bridge zur Madison Avenue Mit „Mad Valley“ hat die Agentur Universal McCann in San Francisco einen Tech-Hub geschaffen. Start-ups bringen den klassischen Marketern Innovation bei, gemeinsam werden neue Werbelösungen erarbeitet. ­Coworking vertikal. Text von Elisabeth Oberndorfer

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Auf Start-up-Fang Im Grunde ist Mad Valley ein Großraumbüro, gelegen unterhalb des eigentlichen Büros von Universal McCann, das in San Francisco mehr als 100 Mitarbeiter beschäftigt. Um neue Technologien und Innovation in die ­eigene Agentur zu bringen, fing Thornton 2012 an, Start-ups für den Arbeitsraum ­anzuwerben. Dazu mischte sich die Projekt­ leiterin unter das Tech-Volk: „Ich ging viel netzwerken, und den ersten Start-ups baten wir einige Monate mietfrei an.“ Im Herbst vergangenen Jahres war dann das Konzept von Mad Valley ausgereift. Jungunternehmen, die an Werbelösungen und -produkten ­sowie Medien arbeiten, mieten hier einen Arbeitsplatz und tauschen sich intensiv mit den anderen Mietern sowie Universal McCann aus. 550 US-Dollar kostet ein Schreibtisch bei Mad Valley monatlich, für SanFrancisco-Verhältnisse ein akzeptabler Preis. Der Coworking Space, den die UniversalMcCann-Angestellte Thornton hier aufgebaut hat, wirkt einladend. Die rund 100 Quadratmeter große Bürofläche ist großteils offen gestaltet, auch die Meetingräume sind transparent. Wer Ruhe braucht, kann sich auf ­eine der bunten Designer-Couches zurückziehen. Das Technologie-Flair spiegelt sich in den Einrichtungsaccessoires sowie in den Bildschirmen, auf denen diverse Social Streams und Kampagnen eingeblendet sind,

Bestseller 9|10 2013

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Tech-Flair. Die Levi’s Plaza dient Touristen in San Francisco als Raststelle zwischen dem Touristenzentrum Fisherman’s Wharf und dem hoch gelegenen Coit Tower. Der Platz beheimatet jedoch nicht nur Coffeeshops und Sandwich-Läden, sondern auch Werbeagenturen. Draftfcb und Universal McCann haben hier ihren nordkalifornischen Sitz. Und geht es nach Kimiko Thornton, wird die Levi’s Plaza künftig die Brücke zu New York schlagen. Thornton arbeitet seit drei Jahren als ­Senior Manager bei Universal McCann in San Francisco – der Hauptstadt der TechBranche. Vor einem Jahr öffnete ihr Arbeitgeber auf ihre Initiative das „Mad Valley“, einen kollaborativen Arbeitsraum für Start-ups aus den Bereichen Werbung und Marketing. „Die Werbemetropole ist immer noch New York. Mad Valley hat deshalb das Ziel, Innovation in die Madison Avenue zu bringen.“

wider. Derzeit mieten sich laut der Betrei­ berin 24 Unternehmen hier ein. „Damit sind wir bei der Kapazität, die wir erreichen wollten.“

Im oberen Stockwerk sitzt die „klassische“ Universal McCann, im unteren residiert ein Coworking Space voller Medien-Start-ups. Gemeinsame Jam Sessions sind Tagesordnung.

*Quelle: ÖWA Basic August 2013

Kollaboratives Lernen uns und halten Vorträge.“ Auf lange Sicht Neben noch unbekannten Start-ups sitzen wird an Themen gearbeitet, die laut hier unter anderem Vertreter des Viral-Por­Thornton die Industrie beschäftigen werden. sei es auch möglich, dass das Projekt von Universal McCann rauf in die IPG-Ebene tals BuzzFeed und des etablierten InternetZu den zwei wichtigsten zählt sie das ­gehoben wird. Während das Unternehmen radios Pandora. Sie helfen, Thornton zufolge, ­Optimieren und Steigern von Relevanz der derzeit keine Beteiligungen an den Start-ups den jungen Werbern, die Medienwelt besser ausgespielten Werbemittel sowie User-­ hat – wie bei anderen Inkubatoren in Silicon zu verstehen. Ihnen gegenüber sitzen generated Content: „Der User produziert Valley üblich –, könne auch dies in Zukunft ­Unternehmen, die an Echtzeitanalyse, Ad selbst viele Inhalte – ob auf Facebook, passieren. „IPG hat bereits einen VenturesServing, Mobile Gaming, sozialen Aggre­ ­Pinterest und Instagram. Brands müssen Arm, es wäre also naheliegend.“ Dass San gatoren und verschiedensten Targeting-­ hier ihren Platz finden, dabei aber für den Francisco einmal die Hauptbasis an der Lösungen arbeiten. Ein Start-up streicht die Empfänger von Bedeutung sein.“ ­Ostküste ablösen wird, sei jedoch unwahrSenior Managerin besonders hervor: „Pixlee Wie sehr Mad Valley wirklich die Brücke scheinlich. „Die meisten Kunden sitzen in ist eine Agentur, die sich auf Marketing in in die Werbemetropolen New York und Los L.A. oder New York. Was jedoch sicher ist: der Foto-Sharing-App Instagram spezialisiert Angeles schlägt, erklärt Thorton so: „Wir Tech und Innovation werden in den nächsten hat. Mit ihr haben wir schon K ­ ampagnen haben bereits Aufmerksamkeit der Zentrale Jahren eine immer größere Rolle spielen, umgesetzt.“ und sogar des IPG-Netzwerks. Es gibt lauund so werden auch wir wachsen“, pro­ Was hat eine internationale Agentur wie fend Austausch innerhalb der Agentur und gnostiziert die Mad-Valley-Initiatorin. Universal McCann von dieser Initiative? Kollegen von anderen Standorten besuchen „Wir wollen von Silicon Valley lernen, und Silicon Valley kann von uns lernen“, meint Thornton. Die Teilnehmer des Agentur-­ Inkubators können Seminare zu klassischen Themen der Werbeplanung besuchen und sich mit Publishern und Marketern aus­ 7,89 en tauschen. In „Jam Sessions“ treffen sich die Million e Mad Valley Residents wöchentlich, um reale Uniqu * Problemstellungen gemeinsam zu lösen. So Clients entstehen Kollaborationen bei Kampagnen. Frischen Wind in eine klassische, etablierte Agentur, noch dazu in einem globalen Netzwerk (Interpublic Group), zu bringen, sei eine Herausforderung, gibt Thornton ­offen zu. „Mit Mad Valley sind wir näher dran an dem, was in den nächsten Jahren kommen wird.“ Die Kunden von Universal McCann reagieren auf den Arbeitsraum ­positiv, sofern sie davon erfahren. „Ob wir mit einem unserer Residents zu einem ­Kundentermin gehen, hängt vom jeweiligen Fall ab. Wir hatten jedoch auch schon Behalten Sie den Überblick: CMOs von Brands aus New York zu Besuch, adworx alles-auf-einen-Blick-Service die sich mit den Start-ups austauschten.“ Auf der Kundenliste der Instagram-Marketer Bringen Sie mit Österreichs reichenstehen unter anderem Yamaha und das weitenstärkstem Online-Dienstleister Baseball-Team San Francisco Giants. Die Relevanz der Zukunft Ein Blick in das Mad Valley ist ein Blick in die nahe Zukunft der Werbebranche. Hier

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