www.pwc.com
9a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2014 Publicación: Julio 2015
Contenido Antecedentes y acerca del Estudio Inversión en Pauta y Desarrollo
Inversión en Servicios Digitales
1. Metodología, participantes y Subcomité de Estimación en 2014
1. Metodología y participantes en 2014
2. Contexto 2014 3. Evolución de la Facturación Anual 4. Inversión en Display 5. Análisis de la inversión en Display (Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones): a) b) c)
Por tipo de contratación Por trimestre Según actividad del anunciante
2. Indicadores 2014 (Únicamente en base a información de participantes vía cuestionarios en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye servicios de Agencias de Medios). 3. Análisis por tipo de Servicios Digitales (Únicamente en base a información de participantes vía cuestionarios en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye servicios de Agencias de Medios). 1. Conclusiones y reflexiones 2. Glosario
6. Conclusiones y reflexiones PwC
2
Contenido Antecedentes y acerca del Estudio
PwC
3
El estudio referente de la industria de internet en México • Analiza la evolución de la inversión en comunicación en Internet. • Recopila los datos de facturación real de los principales portales y sitios que operan en México, así mismo se incluye la valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México, con la colaboración de las principales Ad Networks y Plataformas Tecnológicas. • Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2007. • Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia obligada para anunciantes, medios y agencias. • Por primera vez se presenta un indicador sobre la inversión en servicios digitales brindados por agencias de comunicación en México.
PwC
4
PwC México
“Es innegable que la tecnología ha permeado en toda la sociedad, modificando las preferencias de los consumidores y su relación con las marcas, por lo que las compañías deben generar un círculo de confianza con la innovación y la agilidad suficientes para responder a las demandas de sus consumidores. No hay marcha atrás: el cambio se ha dado y es constante”. Carlos Méndez Socio Director PwC México
PwC
5
IAB México
“Con mucho orgullo desde el Comité de Research presentamos el 9° Estudio de Inversión Publicitaria Digital de IAB México. Aún tenemos mucho por crecer, en especial en términos de creación de Branding con campañas digitales y Marketing de Contenidos, que deben ir adaptándose a la acelerada migración móvil que estamos viviendo. Muchos de nuestros amigos, hijos, estudiantes se unirán a esta aventura a futuro, y nuestra misión es generar valor al anunciante para que sigamos en la senda del éxito.” Iván Marchant Presidente del Comité de Investigación de IAB México PwC
6
Acerca del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet El estudio analiza la evolución de la Inversión en Comunicación en internet tomando como antecedente los estudios de Inversión Publicitaria para generar una cifra total del mercado mexicano. Como tema complementario, aporta por primera vez un indicador para los servicios de comunicación digital en agencias.
La inversión publicitaria en Internet recopila la facturación en pauta publicitaria y desarrollo de los principales portales o sitios.
PwC
La inversión en servicios de comunicación digital se construye a través de la facturación reportada por las agencias participantes.
7
Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2014
Inversión en Pauta Publicitaria & Desarrollo
Inversión en Servicios Digitales
Desktop / Laptop + Mobile
2014
2005 - 2014 Participantes: Medios, Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas Tecnológicas, Otros PwC
Participantes: Agencias de Comunicación
8
Inversión en Pauta & Desarrollo
1 PwC
Metodología, participantes y Subcomité de Estimación en 2014
9
La Metodología de la medición sobre Inversión en Pauta Publicitaria & Desarrollo
Inversión en Pauta Publicitaria & Desarrollo Desktop / Laptop + Mobile Participantes: Medios, Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas Tecnológicas, Otros
PwC
1. Se contó con la participación de 41 Sitios, Portales, Ad Networks y Plataformas Tecnológicas, representativos de la inversión publicitaria en México. 2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información. 3. El Subcomité de Estimación de IAB México efectuó la valoración de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Display, Search y Clasificados. 4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte. 10
La Metodología Construcción de la cifra total
Cifras PwC México
Estimaciones de sitios no participantes vía cuestionarios
Total
Información de Cuestionarios
Modelos econométricos Fuentes secundarias Estimación del longtail*
Cifras totales del estudio
Medios, Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas Tecnológicas, Otros
PwC
*Basado en Reportes comScore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2014
11
Participantes 2014 41 Empresas que participaron con cuestionarios o reporte directo. • Adsmovil
• El Financiero
• Invent Grupo Imagen
• Pulpo Media
• Antevenio México
• Exponential Interactive
• Kiip Inc.
• Quiminet
• Autocosmos
• Glu Company
• Lucini & Lucini Communications
• Spotify
• Azteca Internet
• Grupo Acir
• Diario Milenio
• Starm Interactiva
• Brutal Content*
• Grupo Expansión
• Medios Masivos Online
• StartMeApp
• Canalmail
• Grupo Medios
• Niuman
• Televisa Interactive
• Concepto Móvil
• Grupo Editorial Notmusa
• Parentesis.com
• Terra Networks
• Condé Nast
• Headway Digital
• Prodigy MSN
• Vanguardia
• Digilant
• Hotwords
• Publimetro
• Webzodes
• Disney
• IASA Comunicación
• E! Entertainment
• Impaktu
PwC
*Nuevo Participante en 2014.
• Yahoo
12
Participantes previos estimados Empresas que participaron en el reporte de 2013 y en 2014 se les aplicó una tasa de crecimiento estimada*. • .Fox
• Dridco
• Hunts Mobile Ads
• Sección Amarilla
• Asociación de Editores de los Estados
• El Informador
• Matomy
• Sferea
• Exponential
• Media Science
• Televisa Radio
• Grupo Fórmula
• NRM Comunicaciones
• Ticketmaster
• Grupo Radio Alegría
• OCC Mundial
• Time Out México
• Grupo Radio Centro
• Playboy
• Turner Network
• Harrenmedia
• Reader’s Digest
• Ybrant
• Hispavista
• Red Viacom
• Autoplaza / Mercado Libre • BBC • Bumeran • Cinépolis • Despegar • Discovery
PwC
• Revista NEO
*Se tomó en cuenta las cifras individuales reportadas en años anteriores y a éstas se aplicó una tasa estimada de mercado validada por el Subcomité de Estimación IAB México.
13
Empresas Estimadas Empresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas por el Subcomité de Estimación de IAB México.*
ESPN
PwC
Facebook
Google
Reforma
* Se estimaron a través de fuentes secundarias, cifras internacionales y el desarrollo de modelos econométricos que permitieron valorar su participación en el mercado mexicano.
Twitter
14
Rol del Subcomité de Estimación Complementó los resultados de la inversión publicitaria en Internet, recopilada por PwC, con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, vía cuestionario o reporte directo, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para evaluar la información y obtener conclusiones consensuadas. •
Alfredo Sánchez – Yahoo
•
Iván Marchant – comScore
•
Anaid Moncada – Notmusa
•
Mario Aguilar – Televisa Interactive
•
Ania Madrigal – Yahoo
•
Laura Bonilla – Havas Media Group
•
Clara Méndez – Televisa Interactive
•
Sandro Silva - C-Móvil
•
Erick Vega - C-Móvil
PwC
15
Inversión en Pauta & Desarrollo
2 PwC
Contexto 2014
16
Contexto Durante 2014, el PIB presentó una mejora respecto a 2013, sin embargo muestra un crecimiento por debajo a los 3 años previos.* 5.5% 3.9%
3.9% 2.1% 1.1%
2010
PwC
2011
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México
2012
2013
2014
17
Contexto 66 millones de mexicanos tienen acceso a Internet en 2014, lo que representa el 55% de la población.* Penetración de Internet en México
33%
30%
46%
40%
55%
52% +3pp
+6pp +6pp +7pp
+3pp
2009
PwC
2010
2011
2012
2013
Cifras expresadas en Porcentaje *Fuente: Estimación 2014 realizada por Millward Brown basada en datos de eMarketer, INEGI, The World Bank y WIP proveniente del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos. IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015
2014
18
Contexto Los internautas mexicanos interactúan con un mayor número de dispositivos, declaran tener 4 dispositivos diferentes en promedio y utilizan 3 para conectarse.*
PwC
Laptop Dispositivos que poseen …
76%
Dispositivos por los que se conectan …
70%
* Cifras expresadas en Porcentaje. (#) Resultados 2013 Diferencia Signigicativa entre 2013 y 2014 Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive . Marzo 2015
(69)
(63)
Smartphone
68% (50)
62% (41)
Tablet
42% (25)
35% (20)
19
Contexto 21
20 17
18
13
17
16
18 16
13
15
11
6 4
8
8
De 12 p.m. a 3 p.m.
De 3 p.m. a 6 p.m.
4 3
6 3
De 6 a.m. a 9 a.m.
De 9 a.m. a 12 p.m.
Laptop Desktop
PwC
5
De 6 p.m. a 9 p.m.
De 9 p.m. a 12 a.m.
Smartphone
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015
De 12 a.m. a 6 a.m.
Los usuarios mexicanos se conectan constantemente a lo largo del día a través de diferentes dispositivos.*
Tablet
20
Contexto 8 de cada 10 internautas suelen conectarse a través de una conexión WiFi contratada. Otras formas de conectividad facilitan la movilidad del internauta.*
PwC
83%
32%
28%
18%
Desde una conexión WiFi contratada
Por medio de un plan de datos contratado
Desde una conexión WiFi de acceso público
Mediante un plan de datos de prepago
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015
21
Contexto
68% 90% PwC
de los internautas poseen smartphones y el 62% lo utiliza para conectarse.*
de los internautas siempre tienen el dispositivo con ellos.*
66% 84%
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive Marzo 2015
de los internautas realizan compras o pagos a través de internet.*
de los internautas se detienen a ver la publicidad en internet.*
22
Suscripciones de Telefonía Móvil en México
Millones de Suscripciones Líneas móviles
De acuerdo con IFT, el total de suscripciones de telefonía móvil se situó al cierre de 2014 en 101.8 millones.* -4.7% 106.7 103.3
104.6
104.6 102.4
101.8 98.9
2013 Q1 PwC
104
2013 Q2
2013 Q3
* Cifras en Millones Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.
2013 Q4
2014 Q1
2014 Q2
2014 Q3
2014 Q4 23
Los Operadores Móviles Virtuales comienzan a operar en México en 2014* 0.14% 9% 3%
Telcel Telefónica
21%
Iusacell
67%
Nextel Operadores Móviles Virtuales (OMVs)**
PwC
**Virgin Mobile (0.12%) y Maz Tiempo (0.02%) Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.
24
Las suscripciones de Prepago en telefonía móvil continúan predominando en México* 13%
15%
16%
15%
13%
2010
2011
2012
2013
2014
Prepago
PwC
* Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.
Pospago
25
La penetración de smartphones alcanzó 45% en 2014*
PwC
*Fuente: eMarketer 2011-2017
26
Contexto Internacional La inversión publicitaria en Internet en 2014 continúa ganando participación en la inversión total de Medios de Comunicación.* Reino Unido 47.3% EUA 28.5% México 17%
España 19.2%
Brasil 14%
PwC
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente Internacional: Reporte Global Ad Spend 2015. eMarketer Fuente México: Inversión Total en Medios México: Reporte Global Ad Spend 2015. eMarketer Inversión Total en Internet. Reporte de Inversión en Comunicación en Internet. IAB México 2014
27
Inversión Publicitaria en Internet en 2014* 25%
15.6%
$2.98 B USD
$49.45 B USD 10.9% $1.41 B USD
PwC
14%
* Cifras de Crecimiento 2013 a 2014 expresadas en Porcentaje Cifras de Inversión Publicitaria expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Reporte de Inversión Publicitaria por país 2014. IAB
$9.56 B USD 18.5%
$0.101 B USD
28
Inversión Publicitaria en Internet 2014 en EUA*
PwC
* Cifras de Inversión Publicitaria expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Internet Ad Revenue Report 2014. IAB US/PwC
29
Participación Mobile de la Inversión Publicitaria en Internet en 2014* $12.5 B USD 25.2%
$0.22 B USD 8.3% $0.057 B USD 4.1% PwC
* Cifras de Crecimiento 2013 a 2014 expresadas en Porcentaje Cifras de Inversión Publicitaria Mobile expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Reporte de Inversión Publicitaria por país 2014. IAB
$2.15 B USD 23%
$0.039 B USD 3.93% 30
Inversión en Pauta & Desarrollo
3 PwC
Evolución de la Facturación Anual
31
Definiciones Publicidad en Display Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet en cualquier tipo de dispositivo. Incluye social media.
Publicidad en Search Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet en cualquier tipo de dispositivo.
Publicidad en Clasificados Tipo de publicidad digital para cualquier tipo de dispositivo en propiedades digitales dedicadas a transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología y automóviles.
PwC
Fuente: Glosario IAB México
32
Evolución de la facturación anual, 2013-2014* En el 2014 se superaron los 11,000 millones de pesos de inversión publicitaria en Internet, destacando la creciente contribución de publicidad en plataformas móviles.
$8,355
$11,007 3,277
1,539
Crecimiento anual total
113%
Crecimiento anual Mobile
2013
2014 Desktop/Laptop
PwC
32%
Mobile
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
33
Evolución de la facturación anual, 2005-2014* El constante crecimiento de la industria se ve favorecido gracias a la publicidad móvil desde su medición en 2011. $12,000
31%
Mobile
$10,000
Desktop/Laptop
38%
$8,000
36%
45% 4,624
$6,000 $4,000
71%
96%
87%
24%
6,397
8,355
32% 11,007 3,277
1,539
683
334
$2,000 $0
2005 PwC
2006
2007
2008
2009
2010
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
2011
2012
2013
2014 34
Evolución de la facturación anual, 2005-2014* Desde 2011, el crecimiento de la industria publicitaria en internet se ha favorecido por una tasa de crecimiento anual compuesto del 77% (CAGR) en Mobile, comparado 24% CAGR con el 16% de crecimiento en publicidad en plataformas no móviles 2011-2014 durante el mismo periodo.
11,007 77% CAGR Mobile
$12,000 Mobile
$10,000
Desktop/Laptop
CAG 43%
$8,000
R
5200
4 201
8,355 6,397
$6,000
4,624
3,277 16% CAGR No Mobile
1,539
683
334
$4,000 $2,000 $0
2005 PwC
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) CAGR es la Tasa de Crecimiento Anual Compuesto Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
2013
2014 35
Evolución de la participación de Mobile, 2013-2014* En 2014, la publicidad en plataformas móviles representa el 30% de la Publicidad en Internet en México.
9%
2011
PwC
11%
2012
30%
18%
2013
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
2014
36
Evolución de la facturación publicitaria en plataformas móviles, 2011-2014* La inversión publicitaria en plataformas móviles continúa presentando crecimientos a triple dígito.
113% 3,277
Mobile
125% 104% 334 2011
PwC
1,539
683 2012
2013
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
2014
37
Clasificación de la facturación anual 2014* Display, Search & Clasificados muestran una participación similar al año anterior.
2014
2013 Display
32%
33% 67%
PwC
Search & Clasificados
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search & Anuncios Clasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
68%
38
Inversión en Pauta & Desarrollo
4 PwC
Inversión en Display
39
Evolución de la facturación anual – Display* Display continúa creciendo a doble dígito durante 2014.
33% 48%
31% 2,093
2010 PwC
38% 3,799
7,479
5,605
2,759
2011
2012
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
2013
2014 40
Inversión por plataforma de Display* Social Media y Video continúan incrementando su participación dentro de los formatos Display.
2014
2013
23% 61%
PwC
16%
26% Social Media Video
55%
Banners & Rich Media
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads, Social Media y Video como formatos de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Video incluye Social Video
19%
41
Inversión por plataforma de Display* Social Media y Video contribuyen de forma significativa el incremento en inversión publicitaria entre las plataformas de Display. $4,500
11%
$3,000
54%
2013
124%
2014
$1,500
$0
PwC
Banner Ads & Rich Media
Social Media
Video
Otros Nativos Mobile**
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video Categoría Otros es información directamente de cuestionarios 2014. ** Categoría Otros: Es referente a Formatos Display exclusivos en Mobile: Formatos Display en juegos (in APP/in Game), Patrocinio de contenidos por eventos especiales, SMS/MMS, Publicitdad en Servicios de Localización (LBS)
42
Contribución Mobile por Tipo de Formato Display en 2014* El creciente consumo de Social Media y Video en dispositivos móviles hacen que destaque significativamente el porcentaje de sus ingresos publicitarios en esta plataforma. Banner Ads & Rich Media
Social Media
Video
Mobile
Mobile 14%
Mobile 34%
68%
PwC
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video
43
Inversión Mobile por plataformas de Display* La publicidad en Display para plataformas móviles tiene un componente destacado en Social Media.
2014
2%
Social Media
5%
Banners & Rich Media
19%
52%
Video No Especificado*** Otros**
22%
PwC
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video ** Categoría Otros es referente a Formatos Display exclusivos en Mobile: Formatos Display en juegos (in APP/in Game), Patrocinio de contenidos por eventos especiales, SMS/MMS, Publicitdad en Servicios de Lovalización (LBS) ***Categoría No Especificado corresponde a los participantes del estudio que no desglosaron el tipo de plataforma Display
44
Inversión en Pauta & Desarrollo
5 PwC
Análisis de la Inversión en Display*
*Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. 45
Inversión en Pauta & Desarrollo
5 PwC
Análisis de la Inversión en Display Por tipo de Contratación*
a
*Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. 46
Inversión por tipo de contratación – Display* Los modelos de contratación con mayor participación son aquellos enfocados en call-to-action.
2014CPA
2013
Ingresos por CPM *Costo por millar
7% 10%
Ingresos por CPC *clicks / visitas
41% 42%
Ingresos por CPA *Costo por Acción (ejemplo: CPL, CPV)
5%
9%
14%
28% 49%
Tiempo / Formato Fijo / Patrocinio
PwC
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, qee es una muestra representativa de Display.
47
Inversión por negociación directa o a través de terceros en Display* La contratación directa tiene un ligero repunte en 2014 para los participantes vía cuestionario.
2014
2013
48%
PwC
A través de Terceros
52%
Por contratación directa
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, qee es una muestra representativa de Display.
45%
55%
48
Inversión en Pauta & Desarrollo
5 PwC
Análisis de la Inversión en Display Por Trimestre*
b
*Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. 49
Distribución trimestral de los ingresos - Display* El segundo trimestre de 2014 destaca en la distribución de ingresos del año, debido a un efecto atribuible a la Copa del Mundo.
20% 19.5%
25%
27.5%
25% 24%
30% 29%
2013 2014
Q1
PwC
Q2
Q3
* Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa.
Q4
50
Inversión en Pauta & Desarrollo
5 PwC
Análisis de la Inversión en Display Según actividad del Anunciante*
c
*Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. 51
Inversión según actividad del anunciante Display Total* Bebidas y Retail destacan por su crecimiento en inversión y participación en 2014. Se percibe una disminución en Servicios de Gobierno y Públicos.
PwC
Ranking
Industria
Participación 2013
Participación 2014
Crecimiento / Detrimento de la inversión
1
Alimentos
9%
11%
40%
2
Telecomunicaciones
11%
11%
11%
3
Bebidas
4%
7%
113%
4
Retail
5%
7%
43%
5
Automotríz
5%
6%
28%
6
Educación
6%
6%
4%
7
Salud
5%
6%
15%
8
Finanzas
4%
4%
15%
9
Tecnología
3%
4%
11%
10
Servicios Gobierno y Públicos
4%
3%
-15%
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
52
Crecimiento de Inversión según actividad del anunciante Display Total* 40%
11%
2013 2014
113%
Alimentos
PwC
Telecomunicaciones
Bebidas
43%
Retail
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
28%
Automotríz
4%
Educación
53
Inversión según actividad del anunciante Display Mobile* Los Agregadores de Contenido representan un porcentaje todavía importante de la publicidad en plataformas móviles; sin embargo comienzan a destacar otras categorías.
PwC
Ranking
Industria
Participación 2013
Participación 2014
Crecimiento / Detrimento de la inversión
1
Agregadores de contenido móvil
60%
47%
-36%
2
Telecomunicaciones
17%
22%
7%
3
Retail
3%
5%
42%
4
Automotríz
3%
4%
8%
5
Alimentos
2%
4%
23%
6
Bebidas
1%
3%
108%
7
Finanzas
2%
3%
31%
8
Servicios Gobierno y Públicos
2%
3%
-9%
9
Medios y entretenimiento
2%
3%
2%
10
Tecnología
1%
2%
-5%
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay Mobile
54
Crecimiento de Inversión según actividad del anunciante Display Mobile* -36% 2013 2014
7% 42% Agregadores de contenido móvil
PwC
Telecomunicaciones
Retail
8% Automotríz
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay Mobile
23% Alimentos
108% Bebidas
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Inversión en Pauta & Desarrollo
6 PwC
Conclusiones y reflexiones
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Conclusiones • La inversión Publicitaria en Internet en México continúa con un acelerado desarrollo a doble dígito, este año con un 32% de crecimiento. • El crecimiento en los últimos 10 años refleja una industria fuerte y consolidada, destacando respecto a la evolución de otras industrias o plataformas publicitarias en nuestro país. • La Publicidad Digital en México tiene un potencial de crecimiento muy relevante para los próximos años, conforme al crecimiento y participación que tiene en otros mercados internacionales. • El surgimiento y masificación de los dispositivos móviles y su uso como punto de contacto para mensajes publicitarios se ha convertido en un fuerte catalizador para la industria, tendencia que seguirá fortaleciéndose tomando como ejemplo el panorama internacional.
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57
Conclusiones • El principal factor de crecimiento de la inversión publicitaria en Internet en 2014 fue Display, destacando la participación y crecimiento de las plataformas de Video y Social Media. • Retail se coloca en el TOP 5 de categorías de anunciantes en Display con un avance relevante en su participación (7%); lo que abre la perspectiva al crecimiento del comercio electrónico como sucede en mercados como Estados Unidos, donde la categoría representa el 22% de la Publicidad Digital total. •
La diversificación de los modelos de contratación de display es un indicador importante de que la Publicidad Digital está madurando en cuanto al uso para diferentes estrategias de comunicación y objetivos de negocio para los anunciantes.
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Reflexiones del Subcomité de Investigación • Internet se consolida año con año como una plataforma publicitaria indispensable en las estrategias de marketing de los anunciantes en México. • El crecimiento de la industria Publicitaria Digital en México a tasas de doble dígito es un indicador positivo, sin embargo el crecimiento no es similar para todos los participantes en nuestro país; el reto es incentivar la incorporación de desarrollos tecnológicos que favorezcan nuevas estrategias de segmentación para hacer a una industria inclusiva que logre un crecimiento homologado. • Internet es un ecosistema amplio con una gran variedad de plataformas y formatos publicitarios, que cumplen diferentes objetivos de comunicación por lo que se presenta una oportunidad transcendental, de que la industria digital sea capaz de demostrar a los anunciantes su contribución en términos de construcción de marca, engagement, respuesta directa, entre otros.
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59
Reflexiones del Subcomité de Investigación • La segmentación de audiencias se ha convertido en un tema clave para la industria de la publicidad en Internet y el desarrollo de todos sus participantes, lo que se aprecia en los diferentes esquemas de contratación y la diversificación de formatos. • La publicidad programática tendrá un impacto muy importante en los próximos años, por lo que se deberá incorporar en los objetivos de medición y análisis de este estudio. • Tener una visión estratégica para integrar de forma creativa las diferentes herramientas digitales, es fundamental para construir un diálogo con un consumidor cada vez más digitalizado que busca a través de la interacción una comunicación personalizada.
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60
Inversión en Servicios Digitales
1 PwC
Metodología y participantes en 2014
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La Metodología de la medición de Inversión en Servicios Digitales 1. Se contó con la participación de 22 Agencias de Comunicación.
Inversión en Servicios Digitales 2014 Participantes: Agencias de Comunicación
2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información. 3. Es el primer esfuerzo realizado con el objetivo de generar un indicador sobre la inversión en servicios digitales que ofrecen las agencias de comunicación en México, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. 4. La información es representativa sobre tasas de crecimiento y distribución de ingresos por tipo de servicio ofrecido.
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Participantes 22 Empresas que participaron con cuestionarios. • Abaco Digital
• Digital Friks
• Makken
• AD-FI
• Element
• Mole Marketing
• BNN
• Grupo MLR
• OET Capital
• C-Móvil
• GRUPO W
• Punk eMarketing &
• Catorce Días
• Ingenia
• Central Media SC
• Konzeppt
• Sinfoni.mx
• CloudSourceIT
• La Agencia Viva!
• Socialand Media Solutions
• Cu4tromarketing
• Lead 2 Action
PwC
Consulting
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Rol de la Mesa de Agencias IAB México agradece a Gerónimo Ávila y Raúl Aguilar, Presidente y VP de la Mesa de Agencias por motivar la participación de las agencias en este primer esfuerzo, que busca aportar indicadores respecto a los Servicio Digitales en México.
“Estamos muy emocionados por lograr medir los buenos resultados de las Agencias que nos dedicamos a construir y producir las experiencias digitales.” Raúl Aguilar Vicepresidente de la Mesa de Agencias de IAB México
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Inversión en Servicios Digitales
2 PwC
Indicadores 2014
*Únicamente en base a información de participantes vía cuestionario en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye Servicios de Agencias de Medios. 65
Indicador de Crecimiento de Inversión en Servicios Digitales Con la contribución de 22 agencias, la inversión en Servicios Digitales fue de $566 millones de pesos en 2014.* $600 $500
50% Crecimiento anual
$400 $300 $200 $100 $0
2013 PwC
* Cifras expresadas en $MXN (en Millones) • Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación
2014 66
Crecimiento por Trimestre de Inversión en Servicios Digitales Se observa un crecimiento destacado en el segundo trimestre, debido a los eventos deportivos sucedidos durante estos meses.* $200 $160
69% 51%
39%
36%
$120 $80 $40 $0
Q1
Q2
Q3
2013 PwC
Q4
2014
* Cifras expresadas en $MXN (en Millones) • Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación
67
Inversión en Servicios Digitales
3 PwC
Análisis por tipo de Servicios Digitales *Únicamente en base a información de participantes vía cuestionario en 2014 por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye Servicios de Agencias de Medios. 68
Distribución de Inversión en Servicios Digitales Por tipo de Servicio ofrecido.* Social Media destaca como uno de los servicios más solicitados a las agencias digitales seguido de Desarrollo y Diseño Web. 3%
2014 5%
Social Media
1%
5%
Desarrollo Web Diseño Web
7%
Desarrollo de Apps Mobile
8%
23%
8%
Planeación y Estrategia Digital Search Marketing (SEO) Creatividad
11%
15% 14%
E-Commerce Video Analytics Otro
PwC
* Cifras expresadas en Porcentaje • Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación
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Indicador de Crecimiento de Inversión en Servicios Digitales en 2014 Por tipo de Servicio ofrecido.* La Planeación y Estrategia de servicios digitales es el rubro de mayor crecimiento. 21%
$120
2013
$80
4%
37% 13%
$40
2014
98%
30% 47%
64%
20%
69% 101%
$0
Social Media
PwC
Video
Diseño Web
Desarrollo Web
Search Marketing (SEO)
Planeación y Desarrollo de Creatividad E-Commerce Apps Mobile Estrategia Digital
* Cifras expresadas en $MXN (en Millones) • Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación
Analytics
Otro
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Inversión en Servicios Digitales
4 PwC
Conclusiones y Reflexiones
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Conclusiones • La inversión en Servicios Digitales ofrecidos por Agencias de Comunicación muestra un crecimiento sano muy por arriba de otras industrias. • Los ingresos generados para las Agencias de Comunicación por servicios digitales, se comportan de manera diferente a lo largo del año debido a que están basados en Estrategia y Planeación, distribuyendo los ingresos de manera a priori al lanzamiento de las campañas. • Al ser la primera vez que se realiza esta medición, en este estudio, el universo fue de 22 agencias. En ediciones posteriores, el alcance crecerá al incrementar el universo de agencias participantes. Con ello se buscará generar una medición y referente de crecimiento de la industria.
PwC
72
¡Gracias!
PwC
