Wie viel darf die Zeitung kosten? – Die neue Bedeutung des Vertriebspreises Dr. Florian Bauer

Fulda, 15. September 2009

Vocatus ist führend in der Entwicklung preispsychologisch optimierter Preisstrategien

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Vocatus: Full-Service Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit rd. 60 Mitarbeitern und Sitz in München




Schwerpunkt: Preis- und Entscheidungsforschung in verschiedenen Branchen von Konsumgütern über Dienstleistungen bis hin zu Investitionsgütern




Besonderheit („USP“): Als einziges Institut setzen wir konsequent preispsychologisch fundierte Ansätze in der Preisgestaltung um – wir entwickeln Preisstrategien für reale Konsumenten




Erfahrung: Dieser innovative Ansatz wurde bereits bei zahlreichen Kunden aus verschiedenen Branchen erfolgreich umgesetzt (Referenzen am Ende der Präsentation)




Besonders intensiv arbeiten wir auch im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt – auf unsere Erfahrungen dort, gehen wir nun detailliert ein...

Unsere Erfahrung: Obwohl Vertriebserlöse deutlich wichtiger werden, werden Preise meist noch „aus dem Bauch“ heraus gemacht

Bedeutung der Vertriebserlöse

Vertriebserlöse Früher

Praxis der Preissetzung
Nach Erfahrung, aus dem Bauch, nach „Gutsherrenart“ oder nach Regeln: – „So wie immer“

Anzeigenerlöse

– „Nicht mehr als Wettbewerber“ – „Nicht höher als Inflation“ – „Geringer, wenn Kündigungen höher“

Heute


Keine systematisch-empirische Untersuchungen der Preisspielräume
Motive, Einstellungen und Preisbereitschaften der Leser bleiben unbekannt

Morgen?


Reaktion mit „unsicherer Neugier“ erwartet
Unklare Potenzialausschöpfung: Idealpunkt verfehlt und Geld verschenkt

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Dabei addieren sich kleine, zusätzliche Preiserhöhungen zu enormen zusätzlichen Gewinnen pro Jahr Preiserhöhung eines Abos um zusätzlich

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Zusätzlicher jährlicher Gewinn je 100.000 Abonnenten

€ 1,-

€ 1,2 Mio

pro Monat z.B. durch eine optimierte Preisstrategie (ohne Abonnentenverlust)

Das ist ca. das 20-fache der Marktforschungskosten zur Preisoptimierung

Um diese Preis- und Gewinnpotenziale auszuschöpfen muss man sich aber von den üblichen Annahmen verabschieden ... Fallbeispiel Zeitungen (1/5) Der Leser aus Sicht des Verlages: „Homo Oeconomicus“

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Preis: Der Leser kennt die Preise der eigenen Zeitung wie die der Wettbewerber; man sollte sich deshalb an deren Preisentwicklung orientieren. Der Leser orientiert sich am Preis/Leistungsverhältnis und bewertet die Preiswertigkeit auch am Umfang der Zeitung („Homo Oeconomicus“).




Preiserhöhung: Der Leser kann sich gut an Preiserhöhungen erinnern. Wenn Preise erhöht werden, muss dies deshalb entsprechend gerechtfertigt werden – Zum einen muss dies mit entsprechend gestiegenen Kosten begründet, – zum anderen mit merklichem Mehrumfang abgemildert werden.




Kündigung: Der Leser wird von wirtschaftlichen Rahmendaten beeinflusst. Wenn sich diese verschlechtern, sollte man ihn auch mal ein Jahr mit Preiserhöhungen verschonen – er wird es uns mit höherer Loyalität danken.

... bzw. klassische Preisforschungsmethoden meiden, deren Analyse auf einem ähnlich „rationalen“ Leserbild aufbaut Fallbeispiel Zeitungen (2/5)

50%

40%

Kumulierter Anteil der Befragten, die bei diesem Preis ihr Abo 30% „sicher kündigen“ würden 20%

10%

0%

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 Warum haben diese Abonnenten nicht schon lange gekündigt?  Stehen wir vor einer auflagenkritischen Abwanderungswelle?  Sollten wir nicht lieber den Preis leicht senken, um das Kündigungsrisiko zu mindern? Aktueller Abo-Preis

Neuabonnenten Bestandsabonnenten

Preis

Der reale Leser denkt und handelt real völlig anders – das zu wissen und genau zu kennen, hilft teure Fehlentscheidungen zu vermeiden Fallbeispiel Zeitungen (3/5) Der Leser wie er wirklich ist:

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Preis: Der Leser orientiert sich weder an wirtschaftlichen Rahmendaten noch an anderen Medien – er kennt weder den Preis seiner eigenen, geschweige denn den anderer Zeitungen. Die Entscheidung für eine bestimmte Zeitung ist selten preisgetrieben.




Preiserhöhung: Er kann sich in der Regel weder an den Zeitpunkt noch die Höhe von Preiserhöhungen erinnern. Deshalb sollten weder Preiserhöhungen explizit begründet, noch regelmäßige Preiserhöhungsintervalle ausgelassen werden.




Kündigung: Wenn es einen herausragenden Grund gibt, warum gekündigt wird, dann ist es die fehlende Zeit zu lesen und der „Schmerz“ eine Zeitung weitgehend ungelesen weg zu werfen, denn Menschen orientieren sich stärker am PreisNutzungsverhältnis. Erhöhte Preise mit Mehrumfang abzumildern, würde dieses Problem nur noch verschärfen.

Zur Ableitung „wahrer“ Preisbereitschaften müssen Preisinteresse, -wissen und -bewertung deshalb kombiniert analysiert werden Fallbeispiel Zeitungen (4/5)

50%

40%

Kumulierter Anteil der Befragten, die bei diesem Preis ihr Abo 30% „sicher kündigen“ würden 20%

- kritisches Preiswissen - kritische Preiserhöhungssensitivität

0%

0%

2%

8%

- hohes Preisinteresse

1%

0,5%

1%

1,5%

+ unkritisches Preiswissen

5%

1%

9%

1%

+ unkritische Preiserhöhungssensitivität + geringes Preisinteresse Neuabonnenten Bestandsabonnenten

Aktueller Abo-Preis

Neuer Abo-Preis: PSM sagt ein Verlust von (gewichtet) 1,5% vorher

10%

Kritisch!

0%

Abo-Preis nach Preissenkung

8

Empfohlener Abo-Preis (+12%)

Preis

Dann sind auch Preisentwicklungen möglich, die allein mit klassischen Preisforschungsmethoden nie entdeckt werden können Fallbeispiel Zeitungen (5/5) Vocatus-Kunde seit 2006:

42


32% Preissteigerung

40


Auflagenindex: 98 38 36

Hauptwettbewerber seit 2006:

34


14% Preissteigerung

32


Auflagenindex: 95

Abopreis


Inzwischen Vocatus Kunde seit Ende 2008

30 28

2006

2009 Jahr

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Seit 2006 haben wir so rd. 40 Titel namhafter Verlage mit großem Erfolg optimiert Ergebnisse all dieser Projekte waren „unter‘m Strich“:
Deutlich stärkere Preiserhöhung als bisher und als eigentlich geplant
Nachhaltige Preisniveauanpassung
Keine messbaren Auflagenverluste nach der empfohlenen Preiserhöhung
Die Projektkosten haben sich nach wenigen Wochen amortisiert
Alle Kunden waren sehr zufrieden – fragen Sie sie selbst...(Referenzen am Ende der Präsentation)
Aber: Preiserhöhungen nach dem Gießkannenprinzip („Einfach überall deutlich mehr als sonst üblich“) hätten bei keinem Titel funktioniert – zu unterschiedlich waren die jeweiligen Ausgangssituationen

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Auch wenn immer „mehr ging“ als geplant, waren die Ansatzpunkte oft andere als vermutet und bei keinen zwei Titeln exakt die selben Zahlreiche Gestaltungshebel müssen gleichzeitig berücksichtigt werden:
Wissen was: Der Abopreis ist nicht der einzige Preishebel zur Optimierung... Nicht das objektive, sondern das „psychologisches Preisgefüge“ ist entscheidend

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Menschen gehen nicht immer rational mit dem Preis um – sie machen dabei aber vorhersagbare und folglich „nutzbare“ Fehler Fallbeispiel Zeitschriften

Wahl (%)




Economist e-paper Abo Economist print Abo Economist e-paper und print Abo

$ 59,$ 125,$ 125,-

16% 0% 84% Man könnte meinen, dass Optionen, die niemand kauft, auch verzichtbar sind, aber...






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Economist e-paper Abo Economist print Abo Economist e-paper und print Abo

$ 59,$ 125,$ 125,-

68% 32%

Auch wenn immer „mehr ging“ als geplant, waren die Ansatzpunkte oft andere als vermutet und bei keinen zwei Titeln exakt die selben Zahlreiche Gestaltungshebel müssen gleichzeitig berücksichtigt werden:
Wissen was: Der Abopreis ist nicht der einzige Preishebel zur Optimierung... Nicht das objektive, sondern das „psychologisches Preisgefüge“ ist entscheidend
Wissen bei wem: Unterschiedliche Kundensegmente reagieren auch verschieden... Manche kann man mit hohen Preisen kaum vertreiben – andere mit niedrigen nicht halten

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Eindimensionale Kündigerbefragungen sind oft schlechte Ratgeber bei der Preisgestaltung Bei spi elh afte E

Kündigungsgründe und Kündigercluster

Zeit

Inhalte

Lebenssituation

38%

9%

13%

rge bni sse

Service 40%

Zu wenig Zeit, jede Ausgabe zu lesen Oft nicht zu Hause Unzufrieden mit Inhalten Unzufrieden mit Zustellung (zuverlässig/rechtzeitig) Preise zu hoch Nicht/selten entscheidend

Teilweise entscheidend

Die Höhe des Abopreises ist hier bei keinem Kündigertyp wirklich allein entscheidend für die Kündigung Die meisten, die den Preis als Kündigungsgrund nennen, hätte man mit einem niedrigeren Preis auch nicht halten können

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Häufig entscheidend

Auch wenn immer „mehr ging“ als geplant, waren die Ansatzpunkte oft andere als vermutet und bei keinen zwei Titeln exakt die selben Zahlreiche Gestaltungshebel müssen gleichzeitig berücksichtigt werden:
Wissen was: Der Abopreis ist nicht der einzige Preishebel zur Optimierung... Nicht das objektive, sondern das „psychologisches Preisgefüge“ ist entscheidend
Wissen bei wem: Unterschiedliche Kundensegmente reagieren auch verschieden... Manche kann man mit hohen Preisen kaum vertreiben – andere mit niedrigen nicht halten
Wissen wo: Regionale Differenzen sind manchmal groß und oft auch paradox... Ökonomische Parameter sind dabei sehr schlechte Ratgeber

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Das einzige was zählt, ist die Zahlungsbereitschaft Ihrer Leser – Preise sollten nicht anhand anderer Parameter festgelegt werden

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Auch wenn immer „mehr ging“ als geplant, waren die Ansatzpunkte oft andere als vermutet und bei keinen zwei Titeln exakt die selben Zahlreiche Gestaltungshebel müssen gleichzeitig berücksichtigt werden:
Wissen was: Der Abopreis ist nicht der einzige Preishebel zur Optimierung... Nicht das objektive, sondern das „psychologisches Preisgefüge“ ist entscheidend
Wissen bei wem: Unterschiedliche Kundensegmente reagieren auch verschieden... Manche kann man mit hohen Preisen kaum vertreiben – andere mit niedrigen nicht halten
Wissen wo: Regionale Differenzen sind manchmal groß und oft auch paradox... Ökonomische Parameter sind dabei sehr schlechte Ratgeber
Wissen wie: Man kann nicht nur Preise erhöhen, sondern auch Rabatte streichen... Wenn man versteht, wie der Leser entscheidet, weiß man auch, was ihn wenig stört und dem Verlag viel hilft

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Abonnenten interessieren sich oft erst nach der Aboentscheidung für die Zahlungsweise – hohe Vz.-Rabatte sind verschenkter Profit Relevanz des Vorauszahlungsrabatts Bei spi elh afte E

Bestandsabonnenten

1%

Neuabonnenten

6%

Studentenabonnenten

98%

94%

8% 6%

84%

1%

1%

War entscheidend und konkret ausgerechnet

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rge bni sse 1%

2%

97%

War entscheidend, grob überschlagen

96%

1%

War nicht entscheidend

2%

Weiß nicht mehr

Auch wenn immer „mehr ging“ als geplant, waren die Ansatzpunkte oft andere als vermutet und bei keinen zwei Titeln exakt die selben Zahlreiche Gestaltungshebel müssen gleichzeitig berücksichtigt werden:
Wissen was: Der Abopreis ist nicht der einzige Preishebel zur Optimierung... Nicht das objektive, sondern das „psychologisches Preisgefüge“ ist entscheidend
Wissen bei wem: Unterschiedliche Kundensegmente reagieren auch verschieden... Manche kann man mit hohen Preisen kaum vertreiben – andere mit niedrigen nicht halten
Wissen wo: Regionale Differenzen sind manchmal groß und oft auch paradox... Ökonomische Parameter sind dabei sehr schlechte Ratgeber
Wissen wie: Man kann nicht nur Preise erhöhen, sondern auch Rabatte streichen... Wenn man versteht, wie der Leser entscheidet, weiß man auch, was ihn wenig stört und dem Verlag viel hilft
Wissen warum: Ein Mehr-Preis muss nicht immer mit Mehr-Leistung bezahlt werden... Manchmal ist weniger mehr und oft ist die Preismotivation differenzierter als die des Homo Oeconomicus

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In einer internationalen Studie über 10 Branchen konnten wir fünf preispsychologische Konsumententypen identifizieren (Bsp. Zeitungen)

DPB

Preiswissen

+

„Vergleichsscheue Gewohnheitskäufer“ Ist „seiner“ Zeitung treu, sie ist Teil seines Tagesablaufs und Selbstverständnisses – Preisunterschiede interessieren ihn dabei nicht

„Dynamisch Preisbereite“ Ist bereit für etwas, was ihn anspricht und was für Qualität steht, mehr zu bezahlen als er vor hatte

VG

─

o m E

n ti o

+

VA

AG

–

─ Preisrelevanz +

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„Abgeklärt Gleichgültige“ Er kauft und abonniert eher spontan und ungebunden, Preise interessieren ihn dabei genauso wenig wie Prämien

SJ

„Schnäppchenjäger“ Lässt sich durch Rabatte oder attraktive Geschenke ködern, abonniert / kauft wegen des Preises und nicht wegen der Inhalte, ist aber ebenso schnell wieder weg oder bleibt überhaupt nur dem Miniabo treu „Verlustaversive“ Enttäuschter oder vorsichtiger Konsument, hat bereits schlechte Erfahrungen mit automatischen Verlängerungen gemacht und ist Schnäppchen gegenüber misstrauisch

Printmedien leben eigentlich (noch) im preispsychologischen Schlaraffenland Branche Printmedien – Deutschland Schnäppchenjäger 10,8% Dynamisch Preisbereite

Vergleichsscheue Gewohnheitskäufer

CAL 34,2%

37,4%

LA 2,3% Verlustaversive DI 14,9%

Abgeklärt Gleichgültige

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Zeitungen/Zeitschriften sind von relativ schlechtem Preiswissen und -interesse geprägt. Viel wird aus Gewohnheit oder ungeachtet des Preises gekauft. Wenn er doch beachtet wird, ist man doch recht „flexibel“ was die Zahlungsbereitschaft angeht. Die zunehmende Prämienund Minabo-Kultur bringt aber auch ein paar SJ hervor.

Ganz anders sieht das bei Branchen aus, die das Thema Preis überstrapaziert haben Branche Neuwagen – Deutschland

Schnäppchenjäger 51,5% Dynamisch Preisbereite 20,0%

Vergleichsscheue Gewohnheitskäufer 10,8% CAL CAL

DI 3,8% Abgeklärt Gleichgültige

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LA 13,8% Verlustaversive

Bei Neuwagenkäufern dominiert der „Schnäppchenjäger“, der aber im Verkaufsprozess ganz anders „behandelt“ werden muss als der ebenfalls häufig vertretene „Dynamisch Preisbereite Käufer“. Die gesteigerte Preissensitivität ist nicht zuletzt durch eine Verwechslung von Ursache und Wirkung anerzogen – und diese Strategie wird durch eine selbsterfüllende Prophezeiung scheinbar gestützt.

Regional findet man solche „unglücklichen“ Pattsituationen aber auch im Zeitungsmarkt: „Berlin vs. Rest der Republik“ Intensive Preiskämpfe in Berlin haben negative Konsequenzen:
Preiswissen ist rd. dreimal besser
Preisinteresse ist deutlich höher
Preissensitivität ist sehr viel ausgeprägter
Reine Prämienjäger bilden bei Neuabonnenten mitunter die Mehrheit
Bindungsdauer ist geringer
Akquisitionskosten sind höher
Und letztlich geht damit auch die Wertigkeit aus Lesersicht verloren: Mit scharfem Blick, nach Kennerweise, seh ich zunächst mal nach dem Preise. Und bei genauerer Betrachtung steigt mit dem Preise auch die Achtung. Wilhelm Busch B.29

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Abonnenten ist Bequemlichkeit wichtig – die Argumentation mit Rabatten oder Prämien kann deshalb negative Konsequenzen haben Bei spi elh afte E

Entscheidungsgründe für ein Abonnement Steht früh am Morgen zur Verfügung

Bequemlichkeit

76%

Weg zum Kiosk gespart

73%

Rabatt

Ersparnis gegenüber Einzelkauf

Prämien Die Werbung mit attraktiven Prämien führt den Bestandsabonnenten immer vor Augen, dass es sich lohnt, untreu zu sein

Attraktivität der Prämie Ist entscheidend

17% 10%

55%

Vorteil, jede Ausgabe lesen Ein Rabatt ist für viele Abonnenten weder notwendig noch wird er ausgerechnet

16%

rge bni sse 8%

33%

12%

0

11%

29%

3%18%

Spielt auch eine Rolle

60%

79%

Spielt keine Rolle

Wir argumentieren damit nicht pauschal gegen Rabatte oder Prämien – nur raten wir zur Vorsicht bei der pauschalen Annahme, das mehr davon auch mehr hilft

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Fazit: Sie haben mehr unausgeschöpfte Potenziale und mehr Gestaltungsfreiheit als Sie vielleicht vermuten – nutzen Sie sie!
Chance: Bisher wurde viel verschenkt, die ungenutzten Gewinnpotenziale sind enorm (oft mehr als 10% statt den üblichen 3-4%)
Risiko: Aber allgemeingültige Lösungen gibt es nicht und „Gießkannenstrategien“ sind gefährlicher als die bisher zu geringen Erhöhungen
Lösung: Besseres Verständnis der Preispsychologie der Lesersegmente: Empirische Analysen sind dafür so unverzichtbar wie lohnenswert – Orientierung an rein ökonomischen Parametern dagegen fatal, der Glaube an den „Homo Oeconomicus“ falsch und klassische Preisforschungsmethoden gefährlich (insb. „Conjoint Analyse“)
Kurz: Hören Sie auf Geld zu verschenken, schauen Sie sich den Leser genauer an und schöpfen Sie die bisher ungenutzten Potenziale systematisch aus

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Referenzen: Seit 2006 haben wir rd. 40 Titel namhafter Verlage mit großem Erfolg optimiert

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Referenzen: Auch in anderen Branchen haben wir mit unseren Preisforschungsprojekten überzeugt

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